在近几年最热门的新消费赛道中,除了社交电商等新渠道让我们看到了指数级增长,消费品创业是一个备受创业者关注的领域,新人群结构性的需求变化,多元分级的市场,抗经济周期,基础设施的成熟,让每个消费品类几乎都值得重做一遍。
但放眼中国复杂的消费市场,要成就一家伟大的消费品公司,囿于资金、人才、模式等问题,又显得极其艰难,成功的经验总是耐人寻味。而对于要找到理想标的的投资人来说,更像是大海捞针,时常陷入选择的困境,如若能投中几个都叫得上名的消费品企业,肯定是有他独到的判断。
喜茶、江小白、泡泡玛特这些消费品牌,想必大家都不会陌生,它们都出现在一家新锐消费基金——黑蚁资本这两年的投资名单之内。
这些项目外在完全不同的路径,在黑蚁资本的视角下,其实有更为底层的共性。黑蚁资本 在这两年消费品投资红海中也独树一帜,其总共投资的6个项目,其中三、四个在投后收入增长了十倍以上。
看似拐点前的临门一脚,背后积蓄了对消费品企业更为底层的思考,【投资人看新消】第47期,野草新消费专访了黑蚁资本创始合伙人何愚,面对新的境况和这两年的投资心得,他为我们做了深入的解析。
采访 | 张晓军 口述 | 何 愚
1、面对特立独行的项目,更需要前瞻性的思考
根据这些对于消费行业、公司以及创业者的思考,黑蚁从2017年开始做第一笔投资,到现在只投了六个项目,包括喜茶、江小白、爱库存、泡泡玛特、生鲜传奇、智蜂巢,其中三、四个项目两年内收入增长了十倍以上。
如果要说共性,我认为它们做的都是所处领域极大的创新,主要面对的是新人群,并从小众做到大众。
回到源头,其实经过前期大量的研究积累,我们对一部分新兴公司已经有所预设,这样当这些公司出现的时候,我们可以更快的理解他们,另一部分无法做预设的公司,我们也没有在早期去否定它们,反而觉得真正创新的公司早期就是长这样子的。
它们早期的时候,可能小众,或者特立独行,甚至带有争议性。像是泡泡玛特,这个商业模式之前我们没有见过,国外也没有对标,但它能够在一个新兴行业杀出来,占领最高的市场份额,同时能够定义行业生态。
这就需要一个投资人的前瞻性思考 ,推敲这个商业逻辑成不成立,同时能够对消费者有所洞察,去构想这个潜在的市场。
本质上来讲,因为每个品类有不同的特性,我们应该去建立一个对中国消费市场多元化的认知,包括消费者的多级化,品牌的多极化,渠道的多级化等等,进而才能挖掘更大的可能。
2、研究大公司,回到中国本身寻找机会
落到研究和洞察层面,其实我们对全行业和世界很多大公司的发展路径都认真思考过,但如果只是死板地去研究对标,肯定是投不到好公司的。
因为中国市场是独一无二的,你没有办法把可口可乐或者星巴克直接在中国复制,我们在咖啡里去找另一个星巴克也不太可能。
但是我们投资了喜茶,因为喜茶的本质和星巴克相通。虽然一个是做茶饮,一个是做咖啡,看起来长的很不一样,但中国人的本性是爱喝茶的,对茶尤其是调饮茶上能够喝出口味差异,咖啡有口味差异,但消费者对产品的敏感度没有那么大。
星巴克至今经历了5个发展阶段:
第一,产品的极大创新。
第二,开始建立品牌认知。
第三,取得身份认同。
第四,做社交空间。
第五,全产业链发展。
喜茶和它虽然不是一模一样的公司,但是有相似的品牌发展逻辑。所以我们就是在这种基础的研究框架体系上,回到中国本身,去思考真正中国的机会是什么。
拿喜茶来说,星巴克第一个阶段是产品的极大创新,就是用一个点去引爆这个市场。过去的奶茶行业,每次产品的迭代是好一点点,但可能好个10%,20%,都不足以彻底击穿消费者的预期。
但只有喜茶出现的那一刻,直接把产品拉到了比过去远远更高的纬度,因为他的产品配方、原料、形态,都是以往行业从来没有过的。
这就是产品的跳跃式升级,就像手机直接从功能机变成智能手机那样,这种跳跃性的变化,不可能每年都发生。
而一旦发生这种事情的时候,如果这家公司在后面踩对了节奏,做好了执行,它就可能从一个传统的非常分散的行业冒出来,变成一个长周期的大公司,这种公司往往还特别大,特别领先,另外一个例子就是火锅行业的海底捞。
但这中间有几个事要凑在一起:
第一,对品类要有认知。 比如对茶饮连锁这个品类的打法,怎么走到这一步,你有没有清晰的认知?
第二,对中国年轻消费者有深刻的洞察 ,因为路径是一回事,但怎么去把握品牌定位和品牌做法,也至关重要。
这就需要创始人有天赋和清晰的战略认知,包括能在产品上做极大的创新,以及能把后面的每一步想清楚。所以说,这个模式能走出来对创始人要求很高。
3、研究新人群,切入行业的无人区
除了以上这种大公司研究,面对更多具有中国特色的品类,我们会在周期下寻找重要的线索。比如说在这个时代下,第一要面对的就是年轻的消费人群,然后我们会看一些精神层面的东西,还有一些其他线索,包括下沉市场,消费的多元化、供应链机会等等。
我们把这些线索理出来之后,会在每个线索上寻找真正在创新的公司,以及最适合做这件事的团队,如果发现这家公司我们很看好,就会去投它。
拿茶饮来说,这么大一个市场,又具备社交属性,当然可以出个大公司,酒也是一样。
尤其是白酒这种传统行业,因为大品牌很多,市场相对固化,那新兴人群就特别重要。面对这种新兴人群,像是进入到一个无人区一样,需要用一套全新的产品逻辑来打这个市场。本质上它是在培养一个新市场。
什么时候行业会出现无人区?我认为是在供给和需求有明显割裂的时候,这时候可以洞察消费者明显没有被满足到的地方。
首先,很多人认为,年轻人对白酒没有实际需求,但从国外来看,年轻人会喝高度酒。江小白就是通过创新的方式,把白酒延伸到年轻消费者中,发现并满足了这批人的潜在需求。
另外,白酒这件事最核心的是什么?
第一, 酒是一个强精神文化属性的的品类 ,老陶(备注:江小白创始人)则是一个对文化、品牌非常擅长的人。
第二,白酒是一个场景消费 ,老陶核心抓住了白酒的餐饮渠道,在这块他也有很深的经验。
有这两点,我认为这个事情成功概率就有了,做到多大,只是时间问题。
1、在早期,用创新的方式打出品牌
这两年,我们通过投资喜茶、江小白、泡泡玛特这些消费品项目,其实有非常大的体会。在底层,它们有很多的相通之处,这也是黑蚁做消费品投资的一个重要积累。
第一,它们都是特立独行的公司,在创业之初就非常不一样。
第二,这些公司有很大的创新,所做的事情和自己擅长的方向很匹配。
其实,核心价值还是品牌。 你会发现,这三个项目,单拎一个出来,都非常强调做年轻人,强调做品牌,它们是拥有品牌资产、文化资产的公司。
而且它们打的并不都是是一个全新的空白市场,因为中国的物质消费市场已经高度发达了,尤其在一二线城市,真正优秀的公司都是通过创新走出来。它们用创新方式打造出一个品牌,让更多年轻人,从不认知品牌到认知品牌,最后变成品牌的消费者。
最底层的,其实就是要看品牌创业者有没有真正聚集消费者的心智,知道这个品类怎么跟消费者建立真正的情感连接。
我们会发现,原创的优秀消费品公司本身具有创造性,引领性,它能发现未来的需求,就跟喜茶、泡泡玛特一样。当它做出来之后,消费者会觉得原来这就是我想要的。
所以,它并不是一种完全依据现实的匹配,很多潜在需求也难以通过分析得出,但最牛的创业者能够提前判断。
2、在重新定义产品、品牌后,要构建自己的结构性优势
创业公司早期是重新定义产品和输出品牌内容,成长期的核心则是要建立自己的结构性优势,它可以是品牌优势、产品优势、渠道优势、平台优势,以及供应链优势,但最终是要形成一个结构性优势,才有可能避免同质竞争,在行业获取长期领先。
最近两年大家热议的海底捞就是如此,海底捞最核心的还是服务,最早它通过服务把这个市场打爆,形成品牌。其实在火锅里面,要形成一个美誉度高的品牌是很难的。比如你可以形成一个口味好的品牌,但很快就会被迭代掉。
但海底捞通过拉升服务体验塑造的品牌,以及它建设的人才培训、组织结构、激励这套服务体系,没有人能模仿出来,这是非常高的门槛。但最终它的结构性优势又只不在于服务,而是它整个标准化的供应链,门店管理流程,培训体系等等。
所以,最早让海底捞站在制高点的,是它通过把服务无限地拔高,形成了一个很响亮的品牌,其实没有当初那个点,它不会变成海底捞。包括喜茶也是这样,在产品这个点上击穿,让当时的消费者品尝了之后会发出“Wow”的惊叹。
说到结构性优势,在我们投资的项目中,泡泡玛特在建立“IP生态”不断循环演进的经验,其实可以给IP行业很多启示。
首先,你会发现把精神和实物品类的匹配非常重要,它告诉给大家的结论是说,通过IP可以形成产品,通过产品也可以打造IP,但并不是什么产品里面都可以打造IP。
从潮流玩具开始做是可以的:第一,它具有丰富的形象(公仔)。第二,它具有占据用户时间的特点 ,从购买决策、体验陪伴、社交、二手、活动、展会等多重空间和时间纬度,不断地触达用户和陪伴用户。我们都知道陪伴一定会产生情感,情感会创造IP,这是一种非常神奇的商业模式,而且是原创的。
另外,泡泡玛特是一个全生态的平台,在产业链上是端到端闭环的 ,从IP创造到用户会员体系全部都打通了,通过IP跟用户不断互动,这样IP的价值才能流转和持续放大,泡泡玛特的结构性壁垒就非常高。
过去这几年,中国经历了一波消费品创业热潮,起伏之后,现在也进入到一个新的阶段。
相比于以前那种盲目的热情,现在的创业者会越来越成熟了,他们对消费的认知在变得更加成熟、深刻。他们开始对行业规律有所敬畏,在思考自己的长板短板,看自己有没有能力做这件事情,而不是直接上来就干。
相比于平台型创业来讲,他们的成功率可能会大一些,因为消费品牌存在多元化,机会更多。但本质上,他要基于创新出来创业,给消费者带来更多福利,不然不太可能做出大公司来。
除了创业者本身的变化,下沉市场也是大家现在的关切点。
因为二三四线城市发展不均衡,我认为将来的大机会在下沉市场,但它要用创新的方式来解决,在现有的背景下去做提升,不能假设消费者的收入是高增长的。
而且不一定是这些一二线的公司去做下沉,因为按现有方式去改变它的生意模型,会非常难。我认为,更大的可能是在一线长出来的新公司去下沉,或者是在下沉市场直接长出来一些新公司。
*本文系野草新消费原创,口述何愚,整理张晓军。欢迎加主编微信(changgexing2018),深度行业交流,加入消费升级VIP社群(请备注姓名-公司-职位,无备注者不予通过)
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