文|潇湘Lee
来源 | 螳螂财经（ID:TanglangFin）
截止2019年年底，国内市场上监测到的APP数量达367万款，小程序则超过450万。
在艾瑞咨询日前发布的这份《2020年中国移动互联网内容生态洞察报告》中，小程序正展现出巨大的活力，成为用户触达内容和服务的关键途径。
无独有偶，苹果最新发布的iOS 14中最引人注目的新功能之一，就是类似于小程序的“App Clip”——当用户需要时，以卡片的形式从屏幕底部快速弹出，让用户快速体验某款应用的功能。
自从小程序进入人们视野后，关于小程序能否取代APP的讨论就从未停止过，苹果的加入，又一次从侧面体现了小程序的未来潜力。
毫无疑问的是，在内容创业者这里，小程序+内容已经成为他们必须重点关注的行业变革。
纵览艾瑞咨询整份报告，结合市场观察，我们认为，小程序相较APP有独特优势，能够满足内容创业者更多新商业需求，而小程序的不同分发模式，又很大程度上决定内容创业者应该选择什么样的平台。
对很多内容创业者而言，他们的“最佳选择”，可能一开始就被注定了。
内容赛道的“路基”，已经由APP变成小程序
如果说不同的玩家竞逐于“内容赛道”上，那么过去这个赛道的“路基”是APP，现在已经逐步变成了小程序。
1、APP面临“总数”天花板，“货架式消费”成为内容全新市场
APP产品不断迭代，数百万的产品涌入市场，但“不幸的是”，由于使用习惯和手机硬件功能限制，45.9%的用户手机中APP数量只有11-30个。
“铺面”就这么多，内容创业者走APP道路已经十分艰难，于是，成为某些大型铺面中的“货架”，以小程序形态出现，借平台获得相对独立的“领地”进行深度运营，就变成一个更恰当的选择。
例如，在向来以技术优势见长的百度智能小程序平台上，定制化组件将内容开发者接入成本降低了90%，使得开发进程更快、个性化显著且功能俱全。这些组件包括流量配置、成员管理、运维及数据分析、广告监测和支付管理等多维工具，以及多样化的智能小程序模板，不同的开发者都能快速开发出属于自己的小程序产品。
除了主动搜索，在分发上，中心方式已经显著领先于去中心化的方式。其原因不难理解，以社交为代表“内容裂变”模式玩了多年，没有中心平台，只有用户自主转发、分享，造成了越来越多的无效甚至误导信息，典型的是疫情期间每天都在产生大量谣言。
在去中心化分发的模式下，内容越多就越容易造成“信息过载”，用户在渠道中获得的内容还需要花费判断成本来避免自己获得错误的内容。
最终，越来越多的用户又开始回到有中心化权威审核、控制的分发模式下，不必再付出额外的精力进行判断。同样典型的是，在疫情期间，越来越多人倾向于通过搜索引擎来获取权威内容（资讯、健康等），而拒绝直接相信社交软件上传播的各种内容。
2、触达：内容创业的中长尾玩家呼唤分发的“公平”
在残酷的互联网丛林中，你不能指望别人来帮你，一切都靠自己，这是去中心化小程序模式的基本理念。在这个思维模式下，我们可以见到很多一夜之间的爆款，让很多小程序创业者艳羡不已。
然而，内容创业面对海量的市场，注定不是一门“一两个爆款、众多沉寂者”的生意，多数创业者其实都是中长尾市场的组成者。
而在这方面，中心化平台可能更为“友好”，也更有某些帮助内容创业者的色彩。
在百度智能小程序平台上，通过算法控制流量分配，其实意味着内容小程序不必依托原有粉丝基础，就能在启动初期获得平台的巨额流量扶持和曝光，这其实解决了中长尾开发者特别麻烦的冷启动问题，只要内容本身过关、足够优质，就有机会触达那些真正需要这些内容的用户并沉淀流量，而不是费劲找各种社群传播，祈祷裂变式“奇迹”、最终多数被淘汰。
事实上，不仅是内容，在生活服务等更多小程序领域，关注中长尾市场才能关注多数创业者的价值实现，在一个巨头平台上创造出更多商业机会，而不只是少数人的暴富神话。
3、变现：中心化平台不存在公域流量与私域流量的冲突
对内容创业者而言，获得了冷启动，铺好摊子开始运营后，最重要的莫过于变现了。在去中心化平台上，变现任然是一件只能靠自己的事，甚至还被平台许多不知道哪里冒出来的规则所掣肘，公域流量与私域流量存在着广泛的博弈。
但在中心化平台上，由于小程序“公域流量”本身就是由一个个“私域流量”所组成，“公域流量”最终要分发到每一个小程序当中去，平台必须对那些优质内容创业者的产品负责，因为这直接关系到自己的发展。
从百度智能小程序平台来看，这种“负责”，主要包括两个方面：
一是分发更精准，只有更能实现消费转化的用户流量才被导入到内容创业者的私域流量池子中。这方面，百度智能小程序凭借AI能力，以及搜索用户主动表现出的更加清晰的用户属性，在推荐精准度方面有客观优势。
在此基础上，我们观察到百度平台还进行了一些运营，例如杀手锏级别的功能“圈人群”，内容创业者可以通过该功能为单篇内容自主添加标签来圈定对应的目标兴趣人群，相当于主动式的进一步聚焦（而不是等平台判断），指标包括年龄、性别、地区、所在行业、教育水平、婚姻状态、人生阶段、消费水平、兴趣点等。
报告显示，这种做法下数据质量有明显的提升：
从案例看，作为中心化小程序平台的典型，百度移动小程序背靠以信息和知识为核心的移动生态，在“集聚效应”上带有客观上的优势，这在内容层面有四个表现，这些可能也能给予内容创业者以参考：
①多形态破圈
由于移动生态的长期积累，百度智能小程序承载的内容，囊括从文字、音频、短视频、长视频、直播等一系列当下主要形态。
②多垂类覆盖
百度智能小程序当前覆盖主流内容领域30+，每日分发内容量达数十亿，服务超7千万用户，资讯、知识、技能等多元垂类内容消费需求基本可以被满足。
③多场景适配
由于多样化的形态和多垂类覆盖，百度智能小程序对用户使用的场景也进行了客观上的多种适配，例如工作场景下用户内容消费时间零碎，提供有短视频和资讯类产品；生活场景用户内容消费时间集中且大块，提供有在线视频产品等；针对通勤途中的移动类碎片时间，则有音频和音乐类产品等等。
④突出主题的热搜
这是百度搜索带来的天然优势，在艾瑞咨询的报告中，热榜、热搜是很多用户连接内容的主要通道，在百度移动生态下，百度智能小程序的用户不用切换平台，即可直接接触到当下的内容热点。
回过头来看，移动生态给百度智能小程序带来内容赛道上几乎唯一的“集聚效应”，这造成“滚雪球”现象，内容创业者将在“同行”入驻越来越多的情况下获得更多的市场机会，而不会像去中心化平台那样面临过于惨烈的竞争现实。
总而言之，内容赛道跑在小程序上已经成为定局，而虽然去中心化与中心化在不同小程序领域表现出不同的优劣，但内容创业者选择中心化平台是从用户到平台一系列因素作用下的必然结果，这其中，凭借移动生态带来内容“集聚效应”的百度智能小程序成为内容创业者更恰当的选择。
不过，说一千道一万，内容的质量仍然最终决定内容创业者的生死，在中心化平台对中长尾内容创作者“负责”的大背景下，每一个内容创业者剩下的，就是想办法如何把内容质量做得更好。
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