5大疑问待解，快手出海能追上TikTok吗？

出海是短视频平台做大做强战略选择，但真正决定快手国际化未来成败的，并不是与TikTok等的直接竞争，而是快手内部是否已彻底解决此前出海中遇到的种种问题。

作者 | 刘珊珊

编辑 | cindy

“快手全球月活跃用户数已达到10亿。”近日，快手科技CEO宿华在一场活动上透露。

这意味着，继腾讯、阿里巴巴、字节跳动之后，快手成为第4家MAU（月活跃用户数量）突破10亿的中国互联网公司。对股价持续下跌、“增长乏力”担忧中的快手来说，是相当积极的信号。

快手全球10亿MAU中，来自海外市场的贡献相当大。财报显示，快手一季度海外市场的月活跃用户均值超过1亿，今年4月，海外市场MAU进一步增长至1.5亿以上。

这个成绩单看上去不错，但对海外市场看得见的星辰大海市场，特别是和差不多同时出海，抖音旗下的TikTok对比而言，算不上真正成功——2020年，TikTok海外用户就突破了8亿。而根据App Annie最新预计，到2021年，TikTok月活用户不会仅限于每月10亿，而是将直接突破12亿。

这些都需要重金持续投入——抖音在早期出海阶段，曾表示要投资10亿美元专注海外市场。快手投入决心明显不够，据“魔腾创投”报道，快手在初期仅投入约500万美元。2019年第二次出海时，即便是联合创始人程一笑亲自带队，也由于快手整体注意力在“K3”战役上，未进行太大投入。

另外，快手此前并未搭建专业化海外运营团队和人才，以Kwai团队为例，内部团队经常变动调整，人员不稳，且缺乏国际化人才——尽管快手并不缺乏国际化人才，但这些人才大多放在国内中层而非海外团队。而且，快手早期海外团队并不是在当地办公，通常位于总部北京办公。

“这些问题，总结起来就是快手此前几轮出海，组织架构不够稳定、战略目标不够清晰。”一位互联网观察人士认为，这可能是快手与字节跳动此前出海的最大差距。

这可能也是快手不太愿意回复当前海外团队组织架构和战略具体规划原因之一。尽管，这是很多出海中国企业的通病。北大国家发展研究院教授、BiMBA联席院长杨壮就曾在《思客讲堂》上表示，战略目标不清晰、战略上失误，是很多中国企业在投资过程中遇到的最大挑战。

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10亿美元发力，老对手会给多少渗透空间？

快手显然不愿意将海外市场拱手让人。2020年下半年，在吸取失败教训后，快手开始加快国际化团队组建。包括前滴滴负责国际业务的COO仇广宇、Facebook华人工程高管王美宏，都被收入囊中。其中，仇广宇负责快手海外业务（包括KT、 X6、XYZ）以及海外中台。

资金投入上，根据晚点LatePost消息，2021年快手为海外扩张准备了 10 亿美元预算，第四次冲击海外市场。

前几轮出海最大困扰战略规划上，如今已有所清晰。这一次布局重点，快手希望从巴西、印尼两国，扩展到整个拉丁美洲和东南亚。

战略规划最后是否会更弦易辙，可能还需要看快手10亿美元投入后，收获的日活、月活、留存率等关键数据如何——快手最初也迅速占领了东南亚、韩国、俄罗斯的短视频市场，但后来却停止了投放。

巴西、印尼市场，是快手海外“自然生长”意外之喜。截至今年5月，Kwai 在巴西日活用户超过2300万，这是Kwai在海外用户最多的市场，堪称快手海外基本盘。

根据晚点LatePost报道，快手在印尼主推的Snack Video日活用户近900万。快手希望2021年海外市场日活用户总量超过1亿，即Kwai、Snack Video各5000万日活，在巴西、印尼能追上TikTok的用户量。

巴西、印尼是中国企业出海最喜欢的市场之一。巴西2.1亿人口，有1.4亿网民，是拉丁美洲第一大经济体。同时，社交网络在巴西非常受欢迎，加上其“深厚的音乐文化”，短视频有着天然拓展机会。

印尼人口红利大、落地获客成本低，拥有庞大且不断增长的“Z世代”人口，网红经济发展比较好，也为短视频产品推广提供了肥沃土壤。

快手能否实现这个目标，还得看老对手TikTok，会给自己多少渗透空间。截至6月初，TikTok在巴西月活用户增加到了4000万人。在东南亚市场，据Sensor Tower 数据显示，TikTok截至去年10月在印尼下载量超过1.47亿次。

另外，在去年10月由于政策原因被印度封禁后，字节跳动旗下社交媒体Helo开始将精力投入东南亚地区，其中第一站就是印尼，如今排名也占据市场前列。

快手在巴西、印尼的成绩，和比TikTok先一步进入占据先机有关。2019年9月，快手内部举办“巴西DAU突破300万历史峰值”庆祝活动时，TikTok才刚刚进入，准备对巴西市场进行全面考察。

TikTok在进入巴西、印尼后，再次使用了“技术出海、本土化运营”这一无往不利的战术。两个国家各行各业的达人们纷纷进驻，TikTok得以迅速风靡开来，成为当地年轻人最受欢迎的社交媒体之一。

在巴西、印尼等市场，TikTok如今目标是彻底甩开竞争对手。TikTok团队认为，如果TikTok在巴西的用户量没有领先1000万，就有被翻盘的危险。

目前，Kwai、TikTok在巴西烧钱拉新竞争激烈。晚点LatePost称，每位新用户能拿到的奖励，已从6 美元上升到了20美元。Tik Tok预计在巴西投放1亿美元，但不设上限。

Kwai(左)和 TikTok(右)登录页面

“烧钱拉新”，本是国内用户“玩剩”的策略。据悉2021年头三个月，快手在海外已花了至少2.5亿美元，4月单月花了近1亿美元。按照这个烧钱速度，意味着快手投入的10亿美元，在拉美、东南亚等市场很快就会花光。

如此不遗余力，背后凸显的是国内短视频平台流量焦虑与快节奏抢占海外市场的急迫性。不过，虽然“海外是一块超过30亿用户盘子的市场”，但这可能是对TikTok、Facebook、Instagram、Snapchat而言——分析人士认为，对目前只在少部分市场有亮眼表现的快手而言，目前更为现实的，是先守住巴西、印尼等市场的基本盘，再考虑是否大规模进攻欧美等成熟市场。

截至发稿，快手方面未回复对曾主推的韩国、俄罗斯，以及更为成熟的欧美市场，是否有最新拓展计划。

烧钱不是留存用户长久之计。TikTok的成功，很大程度上来自于因地制宜、因人制宜本地化与差异化后，构建的成熟网红生态产业——根据36氪此前报道，Snack Video在印尼的好成绩，目前仅限于下载量方面。要想孵化出一个成熟的海外网红生态产业，快手还需要很长时间。

快手也在巴西、印尼当地设立了办公室，招聘本地团队，以加快本地化运营。不过，外界仍有所担忧，基于快手此前出海缺乏运营方法论，在韩国、俄罗斯等海外市场补贴推广过往，以及解决阻碍和困难时缺乏灵活性，10亿美元的投入，是否会给快手国际化带来想要的渗透空间和用户留存。

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商业化变现难题，落后TikTok已太远

值得一提的是，以巴西为首的拉美市场能否最终如快手和字节跳动所愿，其实也是未知数。

受疫情因素影响，短视频用户理论上应呈现高增长态势。但巴西市场风险在于，其疫情实在太严重，这严重影响了经济发展水平。

有数据显示，2018年，巴西劳工月均收入2234雷亚尔，即便最便宜的宽带套餐，也占据收入的1/20——在巴西，4G网络基础设施不够完善，5G发展尚未起步，在疫情影响、经济困难之下，网络成为很多巴西人的奢望，会最终影响到短视频渗透空间。

同时，海外市场运营环境复杂，法规约束、文化背景、行为规则、内容审核等方面的约束，将是包括快手、字节跳动在内的所有出海者们将要面对的困难。这一点，TikTok在2020年度过的艰难时刻就是最好证明。

实际上，即便是烧钱拉新策略，也需要快手们谨慎应对。2020年，Zynn就由于烧钱拉新被Google Play以违背开发者平台原则为由下架。今年3月，印尼金融服务管理局（OJK）也要求Snack停止向刷视频获现金的活动。

现实问题是，花大价钱出海，总归是需要获得市场化回报——华为2000年左右进入拉美头部市场巴西，但长期处于亏损状态，直到2018年才达到盈亏平衡。对国内市场连续亏损的快手而言，没有这个资金、时间去进行市场长期培育。

目前，快手没有公布海外渠道收入，但从市场占有率来看，几乎不会超过TikTok。从2020年11月到今年5月初，字节跳动海外产品每日广告收入从近400万美元增长到900万美元，其中主要来自TikTok。

TikTok收入主要来自欧美等成熟市场，特别是美国。这和Facebook类似，用户量占据近一半的拉美、非洲地区，只为Facebook贡献了一成广告收入，用户数只有十分之一的北美地区，却为Facebook贡献了一半收入。这表明，如果光靠广告、打赏，拉美、东南亚的短视频市场也有限。

同样，快手方面未回复海外市场商业化方面的考量，以及除了广告，打赏、电商直播是否会成为海外商业化变现重要方向——在国内，电商直播已得到成功证明。根据快手财报数据，2019年快手电商平台GMV为596亿元，2020年这一数据增长到3812亿元，复购率高达65%。据悉，今年快手电商平台总交易额预计将再翻一倍，达7500亿元至8000亿元。

从拉美、东南亚市场来看，电商潜力赶不上欧美和中国市场，但也不算太小。比如，巴西电商渗透率只有5%，而且该地区年轻人口占比巨大，有望给跨境电商带来不少想象空间。据预测，到2022年，巴西电商销售收入将达到180亿美元。

另外，受“新冠”疫情影响，东南亚电商2020年经历了高速成长，全年GMV比2019年上升63%，达到620亿美元。其中，最重要的就是印尼市场，2020年电商板块创造的GMV达320亿美元。

从跑通获客到变现路径来看，TikTok明显比处于烧钱拉新阶段的快手更为成熟。目前广告是TikTok最主要收入来源，根据彭博社消息，从去年第四季度开始，TikTok重要广告展示位涨价到了单日180万美元，节假日最高可高达200万美元。另外，应用内用户购买表情、道具和虚拟礼物的收入，也为TikTok贡献了部分营收。

此外，TikTok还通过一系列手段，加快电商、TOB商家的变现速度。以印尼为例，去年10月，TikTok宣布与shopify合作，在印尼推出海外小店和直播房的购物车功能。今年3月，相关人士证实，TikTok正率先在印尼推出Tik Tok商店灰度测试。

4月，TikTok又在印尼上线了直播功能。同时，TikTok还在东南亚培训了大量的中小型企业，让这些企业在TikTok平台上进行广告推广。

这些动作为TikTok带来了丰厚回报。有TikTok内部人士就表示，过去六个月中，东南亚广告客户数量增长了10倍，涵盖食品和饮料、手机制造商、电子商务、金融科技、游戏和互联网服务等类别。

业内人士认为，TikTok的商业化经验，也会让快手少走许多弯路。即便快手海外市场短时间内难以追上字节跳动，但海外市场仍有广阔空间等着去挖掘——前提是，快手已在内部厘清了困扰前几轮出海的几大问题，甚至哪怕在战略规划、运营策略等方面，需要好好向对手学一学。