导读：影城可以主动挖掘目标客户的观影需求，而非被动地坐等客来。 单日3000多万的大盘票房，分到全国影院，真不够每天的租金、水电成本。 在经历了一个惨淡的暑期档后，一位影院从业者向毒眸如此抱怨。灯塔专业版显示，疫情影响目前全国18%左右的影院仍处于停业状
“影城可以主动挖掘目标客户的观影需求，而非被动地坐等客来。”
“单日3000多万的大盘票房，分到全国影院，真不够每天的租金、水电成本。”
在经历了一个惨淡的暑期档后，一位影院从业者向毒眸如此抱怨。灯塔专业版显示，疫情影响目前全国18%左右的影院仍处于停业状态，营业的影院也面临不小的收入压力。在刚刚结束的周四，大盘已经跌到3314万。
拓宽影院营收渠道，减少对票房收入的依赖，是个老生常谈的话题，在现在情况下更多了几分紧迫性。
新的渠道也许蕴含着机会。CGV影投就是对新机会积极的探索者：2021年上半年结束，CGV电商平台直播渠道的商品销售总额近2000万，其中有72%来自于抖音电商，其中非票商品（卖品）销售额200w+，占总销售额10%。
从去年12月份开始，CGV与抖音电商达成合作。在经历大约半年的摸索后，“影院+直播电商”逐渐找到了落地的方法。
CGV和抖音电商虚拟行业共同创新，推出了包含观影券、小食等不同品类的组合券包的新型产品。上半年，CGV累计卖出40多万张观影券，自播销售额超千万，达人直播销售额近200万，直播销售额位居抖音电商“电影演出赛事”类目直播销售第一。
CGV影院与抖音电商的合作背后是一个传统的线下服务行业的数字化转型进程，对整个影院的生意模式改造，也具有一定的启发性。
在CGV总裁张京淳看来，抖音电商平台的精准流量分发机制，能够给电影带来更多曝光和流量，也能够帮助影城与观众进行高效便捷的直接沟通，“这个优势是其他线下渠道无法达到的。”
随着抖音电商逐步完成从电影种草、话题讨论、购票选座一系列打通消费全链路动作，“这一渠道的发展，无论是对电影终端——影院本身，还是上游的片方都将带来新的发展契机。”张京淳说。
CGV增收新尝试
在2018年，CGV品牌官方号正式入驻抖音，并在此后以发布新片预告的形式来吸引用户观影。
2018年已经是国内电影市场扩张的尾巴。根据国家电影局数据，2018年全国电影总票房为609.76亿元，同比增长仅9.06%，此时全国新增银幕9303块，同比增长达到18%。影院扩张速度远高于票房增长速度，这让单影院的票房增长变得困难。
而过于依赖票房收入、营收单一，更是影院长久以来面临的经营难题。虽然万达电影、大地等影投、影管通过广告资源拓展、多娱乐场景建设、衍生品售卖等众多渠道来帮助影院增收、提高影城抵御风险的能力，但效果并不突出。
近年来，随着以抖音为代表的短视频平台崛起，让越来越多的电影从业者开始意识到短视频对于行业的助力，CGV便是在这个风潮中，进入了抖音平台。
CGV影城微信小程序
组合券包的设计理念，一方面旨在丰富影院的增收渠道；另一方面，则是对“影城持久盈利”能力的一种营销观念上的创新：毕竟对于每日都需开门营业的影城来说，日常票房的累积，才能保证影院整体的营收能力。而券包中观影券不对具体影片做出限制，这对用户在特定影城形成日常观影习惯也具有积极意义。
此外，电子券包在CGV影城抖音电商渠道进行售卖，也有助于影院直播粉丝的积累，同时还带动了影院APP用户及付费会员数量的增长。用户在直播间购买券包后，需要在CGV影城购票APP或微信小程序上进行用户注册绑定，才能兑换电影票。CGV影城抖音电商团队负责人刘潇称，券包购买人群中有60%的用户，是首次在CGV影城APP上购票和加入会员。
CGV后续也会通过CGV影城APP内的诸如特惠观影、老客回馈等活动来提升用户留存率，继续加深用户与影城之间的绑定。
毒眸在之前的文章中（《影院自建会员系统抢得过猫淘吗？》）曾提到，在观众猫淘购票习惯已经形成的当下，影院自建会员体系需要很大的成本投入，去年疫情导致的影院停摆，使多数影院培育起的会员流失严重。
在今年大盘冷淡的环境下，并不是所有影城都有实力重启会员业务。而2020年底日活量就已经突破6亿的抖音，为影院重建会员体系的重建提供了一个巨大的外部流量池；此外，依靠在抖音电商直播及内容发布过程中积累起的粉丝，在对自有抖音粉丝群的持续建设与运营过程中，影院或许能够在这里尝试新建一套会员体系。
CGV玩转抖音电商
2021年上半年结束，CGV影城官抖号粉丝数从3000多人增长至将6万多人，数量增长了近20倍。据CGV抖音电商团队负责人刘潇介绍，目前CGV影城官抖号的粉丝拉新更多来源于直播,“而在抖音电商渠道80%左右销售额也都是靠自播。”
最开始直播时，用户大都由CGV影城微信、微博等自渠道引导而来。和抖音电商团队合作后，CGV每次直播抖音电商都会提供到流量和营销侧的支持。
如今年7月，据CGV提供的数据，在抖音电商虚拟行业举办的“电影周”活动中，CGV用自有渠道的广告资源置换抖音的开屏。3天活动时间里，CGV影城累计销售额近300万，直播间累计曝光超500万，位居抖音电商虚拟类目周TOP1。CGV抖音电商团队的月度KPI达成率高达120%以上，抖音主页环比提升117%。
除了低价策略外，观影券的种类以及价格会根据不同人群进行丰富与调整。如针对新人用户的券包内多为2-4张观影券，而对于已经形成观影习惯的老顾客，券包内观影券的数量会达到6-8张。根据毒眸统计，目前已经有33款券包在CGV影城抖音小店出售，主要包括特效厅观影券、观影小食等不同品类组合，定价区间在10–700元不等。
此外，CGV影城还会针对不同的档期进行票价调整，如目前CGV针对国庆档期推出的包含4-6张的国庆档套票，正在售卖中，刘潇介绍，在档期影片还未上映，票价未定的情况下，券包的优惠程度要高很多，这个时候用户的提前囤票的意愿也较高。
在丰富货品组合外，CGV也通过其他的直播间玩法来提高商品销量。如用“1分钱、19.9的观影券”等秒杀商品吸引顾客的停留、“限时限量”推送一些低利润的福利商品来激发观众购买欲、提升商品转化率，再用高客单价的商品来做抽奖使用。“把这三块商品做一个结合打通，这样可以不断的去撬动我们的自然流量池，可以让我们的用户停留时间更长。”刘潇说。
2021年上半年结束，CGV影城官抖号一共发布237个短视频，累计播放量3236万；转评赞 86.1万。据刘潇介绍，因团队成立时间较短，短视频爆款内容的制作尚未形成成熟的方法论，未来会将其作为一个重要的探索方向。
在自营方法探索以外，CGV还通过与外部达人号合作的方式，来提高商品销量，辐射更多潜在用户群体。
“CGV的定位是走一个中高端路线，所以我们想找粉丝画像是一些中高端的消费人群的达人。”刘潇说。在抖音电商团队牵线搭桥下，CGV与戚薇、李诞、周杨青等其他头部及中腰部达人均达成过合作，取得不错的销售业绩。特别是与李诞的合作，一场直播销售额在60万以上。
今年8月，CGV影城正式成为了抖音电商服务商（DP），开始将积累的运营能力赋能给其他院线账号。
在张京淳看来，抖音电商的“兴趣电商”生态，与影城精准营销的经营逻辑有着很大的相似性，上半年CGV相对满意的销售成绩也已经验证了这一商业模式的成功。而CGV抖音团队上半年积累的抖音运营经验，在相关行业乃至整个虚拟行业具有可复制性。这些都是促使CGV成为DP的原因。
目前，CGV影城已经可以为其他影院品牌方提供包括店铺运营、直播代运营、广告投放等一系列服务。
下半年CGV计划扩大主播团队，在满足在满足自播的基础上，为其他品牌代播业务输出主播；同时进行影视类账号的孵化，进一步扩大流量池，承接付费广告，来实现营收进一步突破。
从CGV影城直播间的脱颖而出不难发现，在兴趣电商助力下，影院找到了运营私域流量的好入口，解决了票房收入不稳定的行业痛点，并为实现收入多元化的未来打下了基础。
抖音电商副总裁木青曾表示，“兴趣电商这不仅仅是我们对于抖音电商新模式的观察和概括，在新模式的背后是我们对于整盘生意的布局。”线下行业经历线上化革新的趋势在所难免，而抖音电商，正在成为那个手把手教学的引路人（来源：毒眸 文丨陈楠楠 刘南豆 编辑丨张友发）https://mp.weixin.qq.com/s/ZU8CiQ4MeFzX_6S9fDp0Nw。
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