深度实操复盘：我是如何做到，4个群1晚营收过百万

作者：活动盒子产品总监Jackie

这篇文章来源于我的一个社群电商实操的完整活动复盘。因为工作太忙，双11的操盘，现在才写好文章发出来。但是文章中深度复盘的方法在任何大促活动中均可使用。

先来和大家汇报一下这次社群电商的最终几个数字：4个微信群、平均客单价600元、付费转化率36.7%、销售额103万+、付费用户人均购买2.5件。

我将分为以下几个部分对文章进行复盘：

1. 项目背景：说明这次社群操盘的一些现状和资源等；

2. 整体操盘思路：我是如何思考、规划整个项目的；

3. 实操过程-社群裂变：详细描述了2种社群裂变方法；

4. 实操过程-社群造势&社群促活：我如何通过组合活动持续3天进行社群造势；

5. 实操过程-社群付费转化：详细描述了5种方法，如何组合使用，完成最终103万+的销售额。

一、项目背景

这篇文章其实是*盘这个品牌的第三篇文章。是的，女装。之前两篇文章，可以回顾：

《500人社群，1分钟销售额破10万|造势营销案例复盘》

《实操复盘：如何搭建持续增长的线上线下运营体系》

因为这个品牌的运营体系依然在持续搭建优化中，所以这次双11活动场景依然是在社群。

1、社群数量

在活动前，有2个旧社群，均已满群（后文将称之为旧1群，旧2群）； 裂变出了2个新社群，均已满群（后文将称之为新1群，新2群）。

2、活动天数

共持续5天，第1天做裂变，产生了2个新的社群；2、3、4天为第5天的付费转化做持续预热

3、运营人力投入

2人

二、操盘思路

这次的实操比较充满挑战，因为有2类不同的社群，1类是旧群，群员都是熟悉品牌的粉丝；1类是新群，这类人品牌对他们来说没有任何的信任背书。所以让2种不同的人产生最终较高的付费来源于对用户生命周期的把握。

我把整体的操盘思路总结为：1个不同、1个相同

1、1个不同

是指旧群和新群同样都是5天的操盘，但是操盘方法略有不同，或者说，新群和旧群的前几天的活动会有所不同。

旧社群的用户运营，目的有2方面：

1.让他们作为基础流量裂变，从而产生新3群和新4群；

2.促活社群，为第五天付费转化进行铺垫，制造气氛，派发福利。

新社群的用户运营，目的有3方面：

1.刺激他们继续裂变，让新3群和新4群满群；

2.持续吸引他们的注意力，并快速教育用户，建立信任背书；

3.制造气氛，制造情绪，为最终付费转化做好铺垫。

2、1个相同

虽然新旧群的运营方法不同，但是运营方法背后的底层运营逻辑相同。即：习惯、福利、气氛、情绪，这4点需要贯穿于整个新旧社群的运营中。

我对这4点分别做下解释：

习惯：让用户从周一（第一天）开始，习惯每天晚上8点半来群里，无论新旧用户都是这样，因为现在用户的注意力非常分散，用户可能在玩游戏，在玩别的APP，在别的窗口和别的社群人员聊天。只有吸引用户的注意力，才是一切营销的开始。用户都没有注意到你，你的一切营销都是自嗨。

福利：从第一天开始，每天晚上活动都会抽奖（送衣服）。这个看起来有点粗暴，但是别担心，服装的利润普遍较高，送衣服，相当于我们做市场费用投入了。所以这小几千的成本完全可以通过销售额回收。也恰恰就是这么粗暴活动，大家晚上8点半准时在社群里等着。

气氛：制造众人参与，众人期待的气氛。这个点其实是最终影响社群付费转化的其中一个维度，因为社群不同于天猫，天猫是1个人的环境，社群是1群人的环境。1群人在一起时，买的人越多，则最终买的人越多。原理很简单，这个叫做“同伴效应”买的人多，则人就会觉得这个产品有价值，则会有跟多人买。你想想喜茶那么多人，为什么你还去排队，隔壁空无一人，尴尬的一批。

情绪：用后一天满足前一天的情绪。因为活动是持续5天，最后一天做付费转化。所以，前一天要留点悬念，让用户第二天来关注你。第二天活动结束依然要留悬念，制造好奇，让用户第三天来关注你，以此类推。这个方法没什么特别的，电视剧不就是这样吗？你敢说不是？正看着high的时候，这集结束了。

三、社群裂变

说到社群裂变，我想告诉大家，这次，我踩坑了，最终是裂变了2个新的满员社群，这2个新群其实是通过2次裂变得到的。

1、第一次裂变

第一次，直接玩社群里海报裂变。因为旧1群和旧2群是满群的，裂变前，没有新3和新4群。

裂变执行过程：

裂变过程分为如下4步进行执行。

1. 旧1，旧2群已满群了，我们把这次活动的福利海报发到群里。如下图所示：

2. 裂变诱饵的设计，做一个一个阶梯奖励，原价之上，双11全部4.5折，折上可以再叠加使用无门槛红包。

3. 这一步是最后一步，也是最重要的，即审核。如果不做最后审核，非常容易作弊。审核方法其实就是把群里的用户全部检查一遍，不符合要求的就直接踢出群。

先来看一个截图，我来告诉大家一些审核的技巧。

提升社群活跃

当晚8点，我们做了个预告，来给大家派奖。

 2、第二天旧用户群

旧用户群，第二天最主要的目的就是促活社群，活跃社群气氛。因为对于社群电商的操盘过程中来说，社群活跃是一个很重要的指标，因为社群活跃，才意味着用户触点是通的，否则用户触点就是不通的，用户触点不通，一切的营销都是没有意义的，因为用户的注意力不在这里。

提升社群活跃

我们在社群了玩了一个点赞活动。这个活动其实一直是在朋友圈玩的比较多，而且很简单，但是在社群里却有不一样的效果。

朋友圈的玩法：发一条朋友圈，让朋友点赞，第N个赞可以获得奖励。

改造后的社群玩法：发一条朋友圈，然后在社群里让大家去点赞（也可以沉淀一些社群流量到个人号），到达指定时间，即在社群里开始分别寻找第N个赞的用户，给他派奖。

这个改造后的玩法，可以极大程度上的活跃社群气氛。用户会在2个点上活跃，第一，发布完公告后，大家都开始期待；第二，活动时间结束后，大家开始期待那个第N个用户是不是自己。

第三天下午，再次做一下预热。依然是一个公告，但是和第二天晚上的公告有2点不同：

1. 这次度的拿捏在于，做了剧透，晚上送衣服，但是具体怎么玩，依然不公布，把用户的期待推向高潮。

2. 公告让大家刷屏“今晚8点30，群内抽奖”。这种刷屏，我在后面的每天活动中都有用到，目的是避免大家看不到公告内容，其次，就是传播情绪，当大家都在刷屏，有抽奖的时候，其实期待的情绪是会传播的。

8点40活动正式，开始，我通过公告，发布了活动的具体玩法，其实就是一个大转盘抽奖。但是我做了几件事情：

1. 公告发布后，继续让大家刷屏“我爱xxx，我要中大奖”，这是一种调动用户情绪最简单的方法；

2. 在放出大转盘抽奖之前，我先做了奖品，这是一等奖XXX，然后发一等奖衣服图片。目的在于让用户不仅仅是薅羊毛，在他们期待的过程中，让他们进一步了解我们的衣服。他们会产生想要这件衣服的情绪，中奖毕竟是少数，没中奖的，这份情绪会跟随他，从而提升最终的付费转化；

3. 大转盘没有中奖衣服的，都中奖了无门槛的优惠券，优惠券可以让用户叠加使用。这个算是“花式派发优惠券”。想办法让用户多拿些优惠券，但是又不能给的太直接，那样就会显得品牌廉价了。

2. 我们通过手气王评选，给用户派发了会员卡。会员卡，是在双11的价格上，还可以继续享受8.8折。这张卡，零售价是599。

这一切的目的非常简单，让用户多拿些福利，多拿些优惠。但这些优惠本身都是在优惠预算中，所以后面的营收利润依然可以保障。

2. 社群公告，并不是艾特所有人这么简单。社群公告可以分为两类：通知类公告、情绪类公告。

五、社群付费转化

第五天，是活动的最后一天，这天需要完成最终付费转化。

1、活动执行过程

1. 活动公告：活动公告在社群电商中，我在上文已经说过怎么玩了。

我们在第四天晚上做了活动公告，设置悬念：告诉大家，双11价格是原价的4.5折，折上还可以用券。而明晚将派发终极大红包。同时，抛出小程序，让大家先把自己喜欢的添加到购物车里

第五天下午，我们再次做了剧透公告，告诉大家今晚将产生一个幸运儿，你买多少，我微信直接转账给你返多少现金。并让大家进行了一波刷屏。这个幸运儿的活动，借用了人的赌徒心里。我下文在复盘总结中提升成方法论和大家说明。

3. 冲刺销量：我之前写过一篇文章，是1个社群，不用小程序转化的，但是这次我们是4个社群，所以必须用小程序转化。但是是不是把小程序衣服图片丢进群里，就万事大吉？一定不是。

首先，我们要清楚一个付费转化漏斗。社群群员->小程序UV->付费转化。

最终，通过我们二次提升UV，又把最终的销售额往上冲了一把。最终销售额是103万元。

那么付费转化背后又有什么秘密？我提升成方法论，供大家参考。

2、复盘总结

复盘总结中，我将把这次社群操盘过程中应用到的营销方法，和大家做一个分析总结。

1. 花式派发优惠券：

今年各位小哥哥，小姐姐，有没有在淘宝玩组队拉能量啊？你会发现电商大的活动玩法真是层出不穷。你可以去复制他们的玩法，但是比他们玩法更值得复制的是底层逻辑。

这个底层逻辑，总结为一句话，我觉得是：要想办法让用户多拿点优惠券，但是不能让他们那么容易得到，否则，你的商品就会显得廉价了，从而无人问津。用游戏化，抽奖化的玩法，让用户觉得这优惠券来之不易。

2. 价格锚点的高级玩法：

价格锚点这个词如果你没有听过，但你一定见过，没有哪个电商的商品，不是这样写的，原价：xxx，然后一个横杠把原价划掉。然后写一个，限时价（活动抢购价）:yyy。这就是一组价格锚点。但是这组价格锚点，因为现在电商太多，用的太多，大家都麻木了。人们不会产生“哇，好划算”的感觉，所以对付费转化不会有质的提升。那么，这次社群电商的操盘，我们就用了价格锚点的高级玩法。

多重价格锚点。我们是有一个原价：xxx，然后有一个双11价格（原价4.5折）：yyy。然后yyy的基础上可以继续叠加用券，也就是所谓的到手价，zzz。但用多少券每个用户不太一样，因为从活动第一天开始，我们每天都有各种福利，各种玩法在花式派发优惠券。那么xxx,yyy,zzz，就是一组多重价格锚点。从而刺激用户“哇，好划算”的感觉。

关于价格锚点的高级玩法，我总结了两个方法，让你拿来就用，如下图所示：

4. 禀赋效应：

这个理论，我不进行教科书般的解释。通俗说，人如果碰过某件商品，他就会觉得这件商品更有价值，所以他的付费几率就更大。这也是为什么你去商场卖衣服，店员总喜欢让你试一下的原因。

这次，我们应用这个营销理论？是的，很多群员说我们“壕无人性”，每天竟然活动都有衣服免费送，还包邮顺丰空运。我们大部分送出的是短袖T恤，实际售价是398，但是成本并不高，具体多少，这里不能说。所以，这个衣服其实就是我们的营销费用。我们需要每天尽快让中奖的用户拿到衣服，衣服里还有我们纯手工制作的卡片和手链。我们希望让用户在第五天前，先摸到我们的衣服。让她感受到我们衣服的品质、用料、做工。

所以，最后数据显示，免费获赠衣服的用户的付费购买率是67%左右 。这个比例是高于4个群的平均付费转化率的。这就是禀赋效应的作用。

5. 互惠心理：

我们活动中都有送衣服，但是其中有一天送了大衣。这成本还是有点高的。是的，我们“壕无人性”。但是刚刚说的67%的转化率中，我再和大家分享一个有趣的数据，我称它为数据之美，因为数据会让你看到营销理论真的有效。

这次付费用户中，排名第一的小姐姐，买了5件，总共消费了2500多块。然而，你猜怎么着？她是其中一天获赠我们衣服的小姐姐。然后，你再猜。她不是获赠T恤的，她是获赠大衣的。

我相信这个数据背后绝对不是巧合，而是互惠心理的应用。你提前给予了用户，他会回赠你。否则，他内心会有欠你的，会有不安的感觉。这种不适的时候感觉会驱使他买你的东西。

总结

这次操盘结果不错。总结为三点：

1. 做流量，千万不要盲目直接复制裂变方法，会翻车。想好比做更重要，而想好即是思考裂变底层逻辑。

2. 社群电商想要有不错的转化，记得一定要做社群促活。总结来说促活促的不是，大家一定要说多少句话，而是促的是气氛，促的是用户的情绪。这一切都是为最终付费转化铺路。

3. 高付费转化背后一定有营销理论支撑，所以，我个人更强调营销理论的重要性。同时，数据运营能力，是考验一个运营者、营销者的高阶能力。这次的社群操盘除了营销理论的应用，我们一直紧盯小程序后台数据分析面板，基于数据去做营销决策，一定效果会更好。

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