抖音做了一件很有意思的事，那就是打造了很多爆款。之所以说它是一件“很有意思”的事情，而不是“很厉害”的事情，是因为它打造的不是“爆款产品”，而是“爆款城市” 。
从排队在西安摔酒碗到和土耳其冰淇淋小哥斗智斗勇，从去重庆看轻轨穿越高楼到去海底捞和布偶一起吃一人火锅，抖音在提升销量带火门店的同时打造了一座又一座“爆款城市”，展现了极强的流量破壁能力，实现流量在线上线下的反复循环。
抖音的这种流量“破壁”能力，展现在三个方面：
1.将线下实体的内容转变为线上的流量；
2.通过个性化推荐寻找到能够对内容产生共鸣的粉丝群体；
3.线上流量线下打卡裂变更多的内容回流线上。
当更多的内容回流到线上去之后，个性化推荐又会裂变出更多的循环，更多的内容又会激活更多的粉丝群体去线下打卡，最终形成一个超长周期的流量裂变和破壁循环 。也就是通过打卡的方式让更多的人参与到内容创作上来，每一个人都可能成为流量裂变的起点。抖音的个性化推荐和“拍同款”起到了至关重要的作用。对于占据绝对数量的中小商家而言，缺乏内容的创作能力是他们的一道死穴，“拍同款”在个性化推荐的加持下实现了让用户一起创作的目的。
这种内容的“顶层设计”，大概率的解决了优质商家的创意死穴。
解决了“内容创作”和“流量破壁”的问题，对于抖音来说打造爆款就成了一个轻而易举的事情，“抖音之城”成为了一个全新的热词。越来越多的城市开始主动拥抱抖音 ，抖音则以BEST（BGM-城市音乐、Eating-本地饮食、Scenery-景观景色、Technology-科技感的设施）为主打不断开城。
在主动开城的过程中，抖音以4万亿体量的餐饮业为切入点，在北京、上海和成都分别展开#跟着抖音嗨吃XX#话题活动，在引发热议的同时又衍生出了更多的玩法 。以#跟着抖音嗨吃北京#举例，3.7-3.17活动期间收获2.6亿次传播，抖音为商家带去的客流量占商家总客流量的45%。上海“烧货煮厂”在活动期间，最高峰时一天排了2000桌，抖音带来的客流占掉客总量的85%。
所有这些数字背后，抖音做到两件过去很多平台想做，但是却没有做成的事情，值得所有从业者关注和学习，线下拥有实体的中小商家则更加需要关注。这两件事情，一件是线上线下流量的循环，一件是商家私域流量的构建 。解决了这两个问题，另一个至为关键的问题自然就迎刃而解，商家与平台之间不再是利益对立的博弈关系，反而变成了休戚相关的互为助力关系。商家不再被平台绑架流量，平台不再与商家争夺客源。
抖音是怎么做到的？我们分三点来讲。
1.重新设计营销路径
吴声在《新物种爆炸》这本书里提出了“场景流”的概念，他认为“场景的切换才是意义的流动，多样的连接才是势能的构建”。通俗点说就是，在社交媒体时代，营销的场景不再是固定的，而是处于不断切换和流动中的。比如用户在抖上看到一条有意思的短视频，点击POI图标跳转进商家的抖店，领取了卡券后又进入了线下实体店的场景里。营销不再是固定时间、固定空间里的行为，甚至也不再是商家与用户之间一对一的关系。
抖音将“场景流”这一概念落地成为“POI”服务。 POI的英文全称是“Point Of Interest”，翻译成中文就是“兴趣点”。场景流是动态的，唯一可以贯穿的只有“兴趣点” ，而这正是抖音最擅长的。
POI作为抖音“美好生活”的服务载体，旨在助力本地化生活服务商家，借助内容+POI相关功能组件，将抖音线上精准的巨大流量引导至线下转化为客流 。借助抖音在内容上的“顶层设计”，消费+打卡将促使内容回流至线上，完成前文所述的“破壁三部曲”。以#跟着抖音嗨吃上海#这个活动为例，用户因为短视频的内容被激发“兴趣点”，通过点击“POI”图标进入抖店主页，最后完成领券去线下拍短视频打卡的动作。
抖音的营销反向激活了商家在其它平台上的传播矩阵，显现出了交叉助力的价值。北京、上海和成都三地开城的活动期间，一大波用户在大众点评上给抖音活动打好评 ，在提升商家排名的同时完成了二次传播。跨平台二次传播带来的用户，又会在实地打卡的时候去抖音生产更多的短视频，个性化推荐技术又会将这些短视频推荐给更多的人看到，营销肥尾便由此产生。
助力用户是一个很细节的东西，但是细节的事情做好了，其价值是超乎想像的。
从本次三地开城的活动来看，很多商家也深谙此道。“23度不太冷椰子鸡”主动设计了一些具有仪式感的环节，比如当着客户的面剖开椰子，把椰青倒入锅中，让客户去拍摄 。“鳗一碳火烧肉”则将鳗鱼做成十二种味道，以“树”的形式展现出来，新奇有趣的同时为用户提供了拍摄短视频的素材。内容的顶层设计大多数时候是通过这种仪式感和视觉刺激去完成。
内容的顶层设计，带来的是整体思维的转变。过去我们想的是，怎么让用户关注到我。而现在，我们需要去思考另一个问题，怎么让用户和我在一起，甚至是成为我的一部分 。IP的概念在此需要重新被解读，IP不再是品牌简单的人格化，IP是用户、KOL和商家行为及影响力的总和。每一个环节都是入口，都是IP，都是传播的触点。
让我们回到开头重新去看吴声关于场景流的解释，“场景的切换才是意义的流动，多样的连接才是势能的构建”。在POI激活的场景流里，入口变得越来越多样化，个性化推荐让每一个入口都可以形成一个流量闭环，用户、商家、KOL甚至是KOL或用户的粉丝、每一个流量闭环都有可能裂变出新的流量闭环。这最终让私域流量的建立成为可能，多样的连接让势能获得循环增长。
过去，商家的流量来源和入口，是平台的排名。
现在，兴趣才是唯一的入口。
写在最后：
什么是店铺主页？什么是抖店？
在上文多次提到“店铺主页”，用户浏览视频的时候，可以在左下角看到POI的图标，点击即可一键进入店铺主页，了解商家的名称、地址、营业时间和电话等信息。
抖店的路径结构
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