文/ 四海
出品 / 节点财经
“足球皇帝”贝肯鲍尔曾说过：“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”一句话点出了世界杯背后的商业价值。
11月25日，卡塔尔世界杯如约而至。据英国数据分析、咨询公司Global Data数据，本届世界杯中国企业已累计投入13.95亿美元赞助费，超过美国企业的11亿美元，是本届世界杯最大的赞助商，而vivo是本届世界杯唯一的手机官方赞助商。根据Global Data公布的数据，vivo投入金额高达4.5亿美元，赞助规模仅次于最大赞助商万达集团。
实际上，卡塔尔世界杯只是vivo海外营销的一部分。这家来自中国东莞的手机大厂，自从2014年进入海外市场后，将在国内运用娴熟的营销策略进行了复制粘贴。体育赛事正是它热衷的领域，卡塔尔世界杯已经是vivo第二次赞助世界杯了。
在国内，彪悍的营销战略给vivo带来了“重营销”的标签。vivo为何要在海外市场重拾营销战略？它的目标又是什么？目前完成得如何？
图片来源：百度指数
在知名度和业绩这两点中，手机品牌赞助体育赛事时更想要的是后者。vivo方面在赞助俄罗斯世界杯时曾表示，不断提升的品牌知名度将帮助vivo在全球扩张。
在2021年，市场前五名分为三个梯队，三星是绝对的第一梯队，份额超过20%，苹果和小米属于第二梯队，份额在15%-20%左右。Vivo和OPPO的份额不到10%，属于第三梯队，vivo的份额涨到9.5%，位列全球第五名。
如果将海外市场和国内市场对比，vivo在国内市场的表现无疑是更好的。
我们以欧洲市场为例。2020年，vivo正式进入欧洲六国，并成为了欧洲杯的赞助商，一年后出货量翻了两倍。但其份额不高，2021年不到1%，直到今年仍被归为others，甚至低于OPPO的子品牌realme。
出海缺什么？
在中国手机的发展历史上，有过两次“出海”，每一次的背后都伴随着行业格局的暗流涌动。
十年前，国内市场国产品牌代表是“中华酷联”，它们也是国产手机第一次出海的带头人。
2014之后，除了华为其他三家都逐渐式微，第二次“出海”的主角则是包括华为在内的“华米OV”，第二次“出海”的赢家是华为和小米。从上面的份额走势看，vivo也在积极参与出海，但仍与它们有一定的差距。
目前，包括vivo在内的中国手机品牌出海的目标集中在三个大区域，分别是南亚、东南亚和欧洲，这三个市场的不同情况决定了它们的不同定位。南亚和东南亚市的需求主要是中低端产品，这可以帮助品牌完成走量的目标。西欧市场由于消费水平高，手机ASP能达到500美元左右，是高端市场的重点。
vivo的主场在前两个市场。以印度为例，vivo在今年二季度已是当地的第三大手机品牌。
不过，vivo在印度的发展是相对滞后的。在今年二季度的印度市场上，仅次于小米的品牌是OPPO的子品牌realme，份额达到17.5%，OPPO以11.5%的份额排第五，两者的份额接近30%，而vivo的份额为16.9%。在欧洲市场，vivo的市场存在感更低一些。
节点财经认为，这个局面或许与vivo出海时间比较晚有关。
在海外市场，vivo采用了“More Local, More Global”战略，该战略的主旨是运用本土思维、本土文化、本土管理来服务消费者，更好地融入当地市场，这成为非洲手机之王的传音是相似的，方向是靠谱的。
但在一些影响成绩的关键节点上，vivo慢了半拍。vivo直到2020年10月才进入欧洲市场，而小米早在2017年就已经进入了欧洲市场。
时间上慢半拍的结果是，vivo在渠道上也慢了一步。在西欧地区，运营商渠道占市场总量的50%以上。小米进入欧洲后就选择与李嘉诚旗下的欧洲电信运营商和记集团进行了合作，让小米手机进入了后者旗下的17700家门店销售，后陆续也与法国四大电信运营商 Orange、SFR、Bouygues 和 Free 达成手机销售协议。
vivo也可以与运营商进行合作，但在欧洲市场，运营商衡量手机品牌时会参考一个重要指标“NPS”（净推荐值），NPS值代表了用户对手机的满意度。而目前国际主流评级机构还未公开对vivo的评级。这就形成了一个死亡循环，如果用户无法使用到vivo手机，如何会对vivo的产品有认知，如果没有认知，NPS就无从谈起，运营商就会比较谨慎。
综合当前手机市场的情况，节点财经认为，vivo在海外市场或许应该做一些调整。
欧洲市场和以印度为主的南亚市场需求是不同的，应该制定不同的产品投放策略。vivo的问题出现在印度市场上，OPPO推出了更具性价比的子品牌realme，后者几乎是贴着小米打。而vivo的子品牌iQOO，既有性价比机型，也有旗舰机，整体定位与vivo是冲突的，甚至可以说是一个小vivo，这就造成了左右互搏一家人不认识一家人的情况。
反观realme，尽管也有多个系列，但一直紧贴性价比路线，特点鲜明。除华为外，在海外表现最好的小米则将Redmi独立，由后者做性价比市场，小米品牌全力冲击高端。
在国内地位不断稳固的情况下，vivo具备出海的底气。如果能撬开欧洲市场大门，稳住东南亚市场，它在海外市场的表现必然会再上一层楼。
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