“原力觉醒”的国产品牌，如何在高端市场逆势突破、站稳脚跟，去拉开新时代的序章？
作者|黄 旭
编辑|刘珊珊
整体业绩急剧下滑，高端市场逆势增长——如此“反差”现象，出现在跌宕起伏的2022年。
受大环境诸多不确定、存量竞争等因素影响，汽车、手机、餐饮、房地产、互联网广告等诸多行业，纷纷在2022年减速刹车、让人焦虑。
比如，2022年11月汽车零售同比下降9.2%，包括BBA在内销量均大幅下滑；互联网广告在上半年同比下滑超20%；TOP100 房企销售额同比下降 42.1%，更是让行业进入“至暗时刻”。
糟糕的还有智能手机行业，整体市场规模在2022年不断下滑后，市场销量跌回2014年同期水准，就连苹果最新推出的iPhone14，销量不及预期也成为定局。
忧中有喜。一些行业也在单价和利润更高、用户黏性更强的高端市场，“逆势”交出了不错成绩单：汽车高端市场今年1-9月暴涨近五成，万元以上高端彩电销量翻倍，国内手机600美元以上高端市场整体份额达22.4%等等，都是新的机遇和希望。
vivo的逆势突破，来自诸多产品线的合力。4月底上市的X80，推动vivo在更高端的区间段（600美元至799美元）同比增长504%。X Fold在7000元+安卓市场进入国内折叠屏市场份额前三名（17.6%）；刚开售的vivo X90销量相比上一代X80增长2倍，X90 Pro和X90 Pro+是X80 Pro同期的4倍。
vivo在高端市场的地位，有望进一步巩固。vivo X90系列起售价3699元起，与市场一众高端旗舰相比，有一定性价比，且产品性能过硬。因此业内预计，vivo X90系列会成为年末发布的高端旗舰最大赢家。
这一系列数据，被外界普遍视为vivo站稳高端市场的标志，也表明安卓厂商在存量时代，高端化路线成功帮助品牌冲破天花板，获得更大想象空间。
从消费群体变化来看，国产品牌能收获更多高端用户认可，来自用户认知层面的多重变化：一是高端市场消费者忠诚度、黏性高，消费稳定性、消费热情受大环境干扰相对较小；二是用户群体开始分化，部分中低端消费者向上，成为高端市场新用户；三是更多消费者打破“iPhone崇拜”，选择国产高端产品。
打破“iPhone崇拜”，最为困难。很长一段时间，除了华为短暂冲出，很多消费者对iPhone“盲目崇拜”，只有苹果做的才高端，全然不顾国产手机在性能、影像、设计、续航等诸多方面不输甚至领先苹果的事实。
相似情况，发生在服饰、奶粉、汽车等各行业，尽管“Made in China”早已成为世界名片，国产品牌质量很多时候领先国外品牌，但在很多高端市场难以匹敌，核心依然是“认知”作祟。
其中，“微云台”、V1到V2迭代的自研芯片等创新技术，首先用在X系列中。另外，还包括与蔡司深度联合研发、首发索尼IMX758传感器等技术的不断叠加——尽管一些技术来自与合作伙伴的共同研发，且原本只用于其他专业器材，但叠加进手机里后，就可以拓展用户移动影像边界。
最终深耕十年，在人像、夜景、运动拍摄、明星场景等体验方面，vivo得以为用户提供领先业界的移动影像能力。
这些能力还超越了苹果，比如在人像、夜景视频上就做到大幅领先。从数码博主“数码闲聊站”放出的vivo X90 Pro+屏幕对比图来看，可以看出相较于iPhone14 Pro，X90 Pro+的屏幕条纹更细，刷新频率更高，可以说是直接碾压。
目前，聚焦四大长赛道的作用在高端市场已有体现——比如用影像、OS两大抓手，集中精力打造高端核心X系列旗舰机型。其中，仅仅是影像方面，vivo就在全球设立七大研发中心，组建1000多人的团队。
产品路线上，vivo为了更聚焦高端市场也进行了调整，放弃其他安卓厂商采用的“大而全”，对偏短赛道的Xplay与NEX两大系列进行“取舍”。同时为了补齐高端用户细分需求，加码子品牌iQOO面向高性能需求的游戏人群，以及用折叠屏旗舰X Fold面向高端商务场景。
技术创新永无止境。2021年，vivo成立了被内部视为“技术灯塔”的中央研究院，重点研究三年以上更具前沿性的技术，并在此基础上形成了从产品规划、技术规划到技术预研的铁三角研发体系。
根据胡柏山的说法，“灯塔”至少覆盖三类技术：投入规模较大的；商业化路径不够明朗，但是有前景的；以及有意义的、颠覆式的创新体验。至于具体是哪些技术或产品，依旧是“用户导向型创新”。
这就是vivo原力觉醒、高端市场破局的根本原因：通过四大长赛道积累技术，以用户最本原的需求与体验，去打造差异化的产品极致体验。
那么，当vivo在高端市场站稳脚跟，2022年会否成为重塑手机行业、拉开新序章的又一分水岭？这是外界目前最感兴趣的话题之一。
每一代通信技术的变革，都可能带来行业重塑。2007年1月，当乔布斯在Macworld 2007大会上发布第一代iPhone时，彼时没有多少人或想到，这会成为手机行业的“分水岭”——包括久坐王座的诺基亚，时任CEO康培开回应：苹果不会对诺基亚造成任何影响。
后来故事，外界耳熟能详：智能手机迎来爆发式增长，故步自封的诺基亚手机轰然倒塌。苹果则被推向浪潮之巅，其产品甚至与高端、创新划上等号，掌控全球无数果粉心智，如今依然在底层硬件、软件系统以及生态能力上保持对国产安卓品牌的优势。加上手机行业红利彻底消失，国产厂商们破局的艰难，或许是当年苹果数倍。
有趣之处是，商场如战场，一切皆有可能。特别是用户体验日趋重要的当下，国产安卓品牌已经追平甚至赶超苹果——比如从衡量客户满意度最流行指标之一NPS（净推荐值）来看，X Fold+的NPS为70.3%，与iPhone13不相上下，超过iPhone14。
NPS是苹果公司重视的指标，能够反映客户对品牌的满意度、忠诚度，以及多少客户愿意成为品牌的推荐者。苹果在2018年一度下跌至63分，虽然2022年有所回暖，但没有与X Fold+ 拉开差距，这和 X Fold+强大功能配置、用户良好口碑不无关联。
事实上，当行业整体和高端市场成“增降”反常态势，vivo在高端市场展现的自信态度，以及产业可望恢复正常的预估，都让更多国产品牌看到了“高端逆袭”的机会。最近，多家国产安卓品牌就再次高调喊出对标苹果口号。
“谁能够先一步取得高端应有的市场地位，谁就会在未来的竞争中，持续获得相对优势的领先性。”胡柏山就说。
只不过，“技术创新”永远都是占据消费者心智的关键——不仅包含芯片、系统、光学硬件等方面的技术综合比拼，也包括对供应链的整体把控。无疑，都是对企业战略定力、资源实力的多重考验。
04
观察：vivo高端破局，中国制造业走向成熟的实践
短短五十公里旅程，包含了长达半个世纪的期待。
近日，全球首架C919大型客机交付，从上海浦东机场飞抵虹桥机场。中国民航长期由空客、波音两大海外飞机制造商垄断的局面，就此打破。
这是我国自主高端走向成熟的缩影。最近几年，高端突破成为时代命题，从AI、量子通信、光刻机、激光制造、芯片等顶尖高新产业，到彩电、冰洗、新能源汽车等普及的日用产业，每家科技企业、每个品牌，都把高端突破视为生存基础和必经之路。
国产手机品牌最近几年纷纷冲高，也就理所应当。实际上，作为全球最大市场和制造基地，智能手机早已成为“中国智造”的名片——对vivo来说，站稳高端，不仅是为国产手机厂商高端探路，同样是中国制造业走向成熟的重要实践。
高端突破是一条筚路蓝缕、路漫漫其修远兮的艰难历程。但欣慰的是，在AI、量子计算、互联网、移动支付、5G、物流等行业，中国品牌早已不是模仿者和跟随者，而是全球领先者。
因此，下一个开启新时代序章的，为何不能是国产手机品牌？
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