可以肯定，无论是李佳琦薇娅的“封杀声讨”，还是巴黎欧莱雅“促销券做补偿”回应，归根结底，都并不是真正为了消费者的利益。
作者 | Cindy
编辑 | 杨铭
品牌、主播、平台之间日益积累的矛盾，在第13个双11后大爆发。
近日，在各种社交、投诉平台，许多消费者投诉称，欧莱雅官方号称年度最低价、李佳琦直播间预售价429元的一款安瓶面膜，在欧莱雅官方直播间仅要257元，几乎便宜一倍，引发众多消费者质疑欧莱雅虚假宣传，要求退还差价。
11月17日晚，李佳琦、薇娅声明称，因巴黎欧莱雅面膜在其直播间价格优惠力度与此前承诺不符，将暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作。
两大顶流主播在相差不到5分钟时间里，发布内容、口径一致的声明，印象中还是头一次——由此看来，李佳琦、薇娅这次真的急了。
发现质量问题后，她通过微博艾特了品牌方三只松鼠和薇娅。此后，薇娅直播间客服曾主动联系她，询问异常食品相关订单截图等。但之后三天，薇娅方面也未再联系其本人。
同样是双11期间，有消费者表示，其在薇娅直播间买的按摩椅，半个月未发货。多次询问客服，都收到“正在揽货”的回复，无法得知确切答案。
过去两年，薇娅直播间多次受问题产品或争议产品“质疑”。2020年3月，薇娅被原创设计品牌squarecircle指控，其于直播中销售的一款针织开衫毛衣的款式、设计完全类似于该品牌2019年12月在淘宝官方店铺上线售卖的商品，系用了品质较差的纱线替换而成的“山寨品”。
2021年薇娅依旧翻车不少。今年5月，薇娅在直播间反复强调是“正版GUZI与Supreme联名风扇”的挂脖风扇被质疑“山寨货、中看不中用”，引发诸多讨伐，最终不得不以官微发布“致歉声明”收场。
“欧莱雅这次事件，实际上可以视为一波反向广告，它告诉消费者，不用去直播间，官方自营直播间、旗舰店也可以有最低价。”一位广告行业人士表示。
直播带货发展到现在，头部主播们比拼的就是所谓供应链——谁能拿到“知名品牌”的低价，谁就能吸引大量的用户。
但是，无论是消费者，还是品牌，如今都通过欧莱雅事件了解到，品牌自营店铺也可以做到最低价，以后品牌们就可以不用再和李佳琦薇娅们“赔本赚吆喝”，不用承担高昂坑位费、佣金等费用，这明显动摇了头部主播们的生存根基。
实际上，像欧莱雅这样的大品牌早就建立了自己的线上渠道——从直播间、旗舰店，到官网、APP，一个不落。今年双11欧莱雅自营旗舰店直播数据都在百万级别观看人次，每日时长高达十几个小时，因此尽管流量短期内比不上薇娅李佳琦，但相比品牌长远发展，以及更多线上、线下渠道商的利益保障，孰轻孰重这些大品牌自然能分清楚。
同时，随着越来越多品牌涌入头部主播直播间，几十秒露脸效果已被逐步稀释，很难给品牌带来忠实用户，以及长期的品牌效应。不少用户就明确表示，现在直播带货，味道已经变了，想买一个东西，往往等几个小时主播才会介绍到想买的，甚至很多时候等到了也被告知是预售。“用户时间也是值钱的。”
这意味着，头部主播带货可能更对中小品牌、初创品牌有用——毕竟这些处于弱势的中小品牌、初创品牌，不仅缺少流量，还缺少自建渠道，品牌也更在乎短期眼球刺激。
但对越来越多的大品牌来说，显然不愿意渠道体系、商品价格体系，被几个头部主播的偶尔合作所“绑架”，因此近年来知名品牌不断拓展渠道、自行试水直播。
一个趋势正越来越明显：越来越多的知名品牌往往更愿意将“全网最低价”优惠留在自家直播间，价格折扣、套装组合、赠品方案很多时候比带货主播更优惠，这不仅是为了降低对头部主播的依赖，更是构建品牌私域流量池，提高用户黏性、品牌忠诚度、复购率的关键。
从平台方角度来讲，他们也不可能允许少数头部主播“一家独大”，成为最大的流量、交易入口——本质上，这也是一种变相的“垄断”。
因此天猫、抖快都在大力发展品牌自播。天猫方面就披露，今年双11，淘宝直播平台超10万个品牌在自播间与消费者互动，其中有43个品牌自播间成交额超1亿元，510个自播间超千万元。目前，淘宝直播的品牌、商家自播占比已经达到70%。
最终，这导致曾是各大平台头部主播赖以生存的命脉——“全网最低价”，逐渐从直播间消失。从今年618开始，到今年双11，无论是李佳琦薇娅，还是其他带货主播直播间里，都已经很难再看到“全网最低价”宣传口号。
但是对于李佳琦、薇娅们来说，与大品牌们的合作绝不可少。比如巴黎欧莱雅所属的欧莱雅集团，旗下拥有众多知名品牌，如欧珑、兰蔻、乔治·阿玛尼、圣罗兰美妆、碧欧泉、科颜氏、赫莲娜、科莱丽、羽西、美宝莲纽约等等，占据美妆界半壁江山。这些知名品牌，都是薇娅李佳琦维持头部主播地位的基础。
因此，李佳琦薇娅也只敢扬言“封杀巴黎欧莱雅”，而不是整个欧莱雅集团。只不过，对于李佳琦薇娅来说，一个最现实的问题是，当“李佳琦薇娅直播间最低价”心智被动摇后，未来道路要怎么走？
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