内容行业进入下半场 创作型平台如何再破局

黑天鹅飞过之后，各个行业冰山下的支点开始露出水面。

2020年，这场把全国人民闷在家里大半年的疫情里，实体行业遭受到了无差别的致命攻击，而各类互联网产品则迎来了大规模增长。数据显示，无论是用户数量还是在线时长，内容社交和游戏平台都贡献了最大的增长量。

除了购物和教育这种不得不的消费之外，越来越多的人发现自己离不开信息、离不开各种媒介构成的内容产品。市场也意识到了这个问题：资讯、内容始终是人们生活中的刚需——这是一门好生意。而且随着一代一代年轻人的成长以及文化潮流的多元，这种需求只会越来越大越来越新颖。

即使有公众号、微博等老牌巨头，抖音、B站等后起之秀也已经证明，内容行业即使有再多的从业者，创作型平台也一直空间广阔。只要找准赛道足够聚焦，初创内容平台未必没有成为下一个独角兽的机会，比如已经小有成绩的快漫、星偶等。

但是内容这门生意，学我者生，似我者死。创作型平台考验的不仅是做事的决心更是精准的用户判断和运营策略以及背后完善的产品、服务和成长变现体系。

内容正在由外向转为内向型

赛道之外，内容本身有其发展的趋势和规律。

随着移动互联网造就了信息爆炸且愈加碎片化的内容类型，各种多元化内容层出不穷，用户见多了四面八方塞来的产品，大脑早已产生疲惫和厌倦。单纯冷冰冰的信息和资讯越来越无法满足需求甚至引起关注。人们对内容的需求开始偏向精神或情绪的互动。也就是说，内容本身存在的必要性成为满足用户的精神需求，而非信息需求。

对用户来说，内容开始由向外转为向内的、面对自己的。

这种向内的第一个需求是陪伴，或者叫做杀时间。而且，对时间和注意力都越来越碎片化的现代人来说，这种内容产品的陪伴应该是应该是既满足用户的情绪需求，又对用户没有捆绑。即，无需分散用户注意力，随时能够停下来。

这种需求催生的典型内容形态是长音频，播客。

据易观数据，早在2018年9月中国移动音频月活跃用户数已经达到7.3亿，2020年早已突破10亿，且目前依然呈强势增长趋势。在线音频第一股荔枝APP已经赴美上市，最新财报显示第二季度荔枝移动端月活跃用户达到5590万，同比增长29%，创历史新高。未上市的独角兽喜马拉雅也在不断吸引投资人目光。

同时各个互联网巨头也纷纷入局：腾讯的酷我畅听、网易云音乐等纷纷发力，甚至一些地方广电如广东、湖南等也纷纷推出自己的播客app。

播客内容最大的优势就是，随时随地可以听，内容情绪都足够丰富，而且可以作为背景音，不另外分散用户注意力。相对应的，这也是爱优腾等长视频逐渐没落的原因：需要长时间且集中注意力。

除了陪伴和表达，对用户来说，二者之上另有一种更为深层次的精神需求是成就感，是创造和逃离的愿望。

疫情期间，任天堂开发的游戏《动物森友会》风靡了全国，成为年轻人社交新密码。虽然是游戏，但是从争夺用户注意力这个角度上，不妨也可以归为内容大类。这是一款模拟经营游戏， 玩家可以自由选择自己的居住地，在居住地里可以做任何事情，种植花朵、挖掘化石、钓鱼、捉昆虫等，还可以自己动手制造家具。

另一款最近悄悄掀起一股潮流的是《江南百景图》，也是一款模拟经营游戏，以宋代为背景，玩家可以自己建城、开店、经营等创造养成类游戏，跟《动物森友会》有异曲同工之处。连在年轻人中火爆程度无出其右的喜茶都去跨界找了制作方合作，推出了游戏情节中的同款奶茶。

这两款游戏的火爆源于当代年轻人的心理。大城市的年轻人，各种各样的竞争压力让他们越来越渴望逃离，这是游戏行业经久不衰的原因。逃离之后还可以完全按照自己的审美、喜好、价值观去创造生活环境，体验另一种生活，打造一个全新的自己，这种诱惑力太大了。所以价格并不低的任天堂游戏机才会火爆到成为等价物，甚至可以增值。

从这个角度上来说，谁满足了这种需求，谁就能获得年轻人的市场。比如国内首款虚拟形象创作社区——星偶。

除了本文第一部分中提到的商业模式，从用户角度来看，这是一款虚拟偶像的创作平台。围绕虚拟世界的人物、空间、场景互动建设，通过提供专业的工具套件，从人物角色服装diy切入，逐渐定制虚拟世界里的一切元素。

也就是说，用户一开始可以在星偶APP上塑造自己喜欢的人物形象，从外貌服装搭配开始，逐渐会涉及到生活场景、社交等，直到塑造出一个自己的完整世界。

从目前展现出的元素看，它满足了上述三种需求：陪伴但不分散精力；可以通过虚拟偶像及生活的创作来表达自己的想法、创意，自己创造的偶像可以被其他用户关注获得成就感；自己制作和经营偶像的日常生活。

现在，全国每天有20万人在星偶上创作自己的虚拟偶像并发表动态。据了解，星偶的愿景是让每一个新一代的青少年都可以定制一个专属的虚拟世界。

创作类平台需要形成独特属性

除了内容本身，创作型平台想要成功需要形成自己的独特社区属性，类似于一个标签。与实力上的护城河不同，这种标签更像是一个平台的“性格”，借以形成在用户心中的品牌印象及与其它平台区分。即品牌打造和目标用户群体的筛选。

以现有的几大平台为例分析。

新浪微博作为如今最主流、用户最多的互联网平台之一，既是创作平台也是社交平台，事实上这两个属性也一向分不开。新浪微博最大的特点及护城河是其入场早、开创了140字的微博模式，早期KOL引入和留存比较好，积累了比较多的用户。

基于大体量的用户群体，无论是官方还是明星，不管愿不愿意都需要有一个微博账号，人设营造、对外发声，这些官方声音又吸引更多用户。这是一个正向循环，既满足了公众人物的宣传发声需求，又满足了普通人与前者接近的需求。以至于它如今成为具有社会公共意义的主流舆论场。

社会舆论场所和官方发声渠道就是微博最大的特点，也正是因为这点，微博即使有种种问题但各种数据始终没有下滑，甚至市值比母公司新浪还高。微博的路，后来者很难复制。

另外值得一提的是豆瓣和知乎。

前者是书籍电影等文艺作品的点评社区，后者则是问答类社区的头部。两者的共同点是平台属性极其分明，豆瓣的标签是文艺，知乎的属性是精英。这种特点成为整个互联网的共识之后，既是优势也是掣肘。优势在于，这种标签始终能勾起一部分人的好奇，掣肘在于随着规模增大，用户质量和基因开始被稀释，最后撑不起这个标签，甚至沦为嘲讽般的调侃。

这是所有平台都会面临的问题。但是有一种特点和标签可以解决——年轻。

一个平台，只要被认定了代表流行文化，是年轻人玩的，天然就有一份优越感，就像年轻人本身一样。只要这个特点被认定并传播，基本可以不愁用户。因为即使不是目标用户，也会向“年轻、前沿”这种群体靠近。

最典型的成功案例就是B站。

B站以游戏起家，因为内容多是二次元、亚文化等，一直是小部分年轻人“私藏”创作平台。直到上市之后才通过频繁的营销活动破圈走向大众，继续吸引了一大批之前没有关注过B站的中青年人。在这些人看来，自己懂不懂不重要，重要的是年轻人在玩什么自己也要玩，不能被潮流落下。没有人不向往年轻，这是朴素的真理。所以注定了代表年轻人的东西就是会被追捧。

从这点上来说，上面提到的微咔世纪跟B站很像。

这个公司开发的微咔相机等一系列产品无一不针对年轻人的文化，尤其是星偶。从洛天依、初音未来等在B站的火爆就能看出，虚拟偶像将是未来年轻人精神世界的刚需，再加之创作者平台属性和社交，可以想见，星偶未来大概率会成为下一个年轻人聚集的青年社区。

这是真正出生在网络时代的年轻人，有着较好的家庭环境和较独立完善的思考能力和判断，他们更追求个性和自我，愿意把时间和精力花在自己真正感兴趣的事上。

1995年到2009年出生的新一代被称为“Z时代”。这个时间段的出生总人数约为2.6亿，其中95后约为9945万，00后约为8312万，05后约为7995万。

这么大的市场，这么多的“Z时代”，谁抓住了他们，谁就能赢得未来的先机。