2022全国高考Ⅰ卷作文试题的题干出现了围棋术语“本手”，不了解围棋的人不解其意。围棋世界冠军柯洁在第一时间给出了解读：“本手”字面意思为本分的一手，常常形容在棋局当下选择中庸的一手，介于不坏和好之间，但中庸并不等同于“平庸”。
回望快手2022年的业务发展，恰好可以用“本手”来形容。
过去一年里，快手的国内业务实现了连续盈利。而国内业务盈利的背后，得益于投入上的“有所为有所不为”，以及业务的加速内循环。前者是互联网行业2022年的共同主题，后者则是快手的选择。
2023年，快手的业务会走向何方呢？
目前，快手将广告收入分为外循环广告和内循环广告两部分。外循环广告指的是外部商家的流量广告费，内循环广告则是快手生态内的商家、主播的流量广告费，以及电商的交易佣金。
快手会这样做的原因，与平台的历史“包袱”有关。
在2020年之前，快手的第一大收入是直播业务，该业务根植于老铁文化之中。但从2020下半年开始，直播业务的营收就开始负增长，快手转头把广告业务作为新的增长点。快手用了约一年的时间，让广告业务（财报中的口径为线上营销服务）取代了直播业务的位置，并且在2021年实现了95.22%的同比高增长。这个表现与广告行业的整体趋势是一致的，2021年，中国广告营销推广费用还能同比上涨了25%。
在广告业务的推动下，快手的总收入规模在2021年创下了新高，同比增长规模约等于一个2019年，2022年前三季度的规模接近700亿元。
但是，快手的广告业务还是没能摆脱外部环境的影响。在2022年一季度至三季度，快手的广告业务增速一直在下降，从一季度的30%+降至三季度的不足10%。
程一笑在三季度时曾解释称，进入下半年后，整体广告市场的恢复情况相对较弱。根据第三方机构的预计，2022年全年线上广告大盘增速会在中个位数左右，这也反映在了快手三季度线上营销服务收入同比增速放缓上面。
在2022年三季度，快手费用中占比最大的销售支出的规模大幅收缩，同比下降17% 降至 91 亿元，低于公司指引和市场预期的近100亿元。在前三季度，快手的销售支出为272亿元，假设四季度销售开支的水平与前三个季度相近，那快手2022年的总销售支出水平将大幅低于2021年的442亿元。
不过，快手的用户增长却遇到了问题。同比角度看，快手的用户规模还在高速增长，但如果看环比，则在下滑。
“土味”的后劲影响有多大？
在快手近12年的发展历史上，它至少有两次改变了自身的基因，内容调性变化只是其中之一。比这更早的是产品形态的转变，快手最初是一款GIF工具，后又变为短视频（初期是GIF+音乐，后来才变成短视频）。
这两次改变，影响了快手的商业化基础。
2021年，快手将“信任”作为电商业务的主打标签，并提出“三个大搞”：大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商，前两个针对的都是“货”。自2022年3月1日起，快手又断了来自淘宝联盟和京东联盟的商品外链。
另一个挑战是，快手的“土味”视频让其用户群限定在五环外，由于经济发展水平、收入的差距，导致快手电商业务的单价偏低。据快手电商负责人笑古表示，快手电商的客单价在 50-60 块，抖音在 90 块，淘宝天猫在 120、150 块，京东是 200 块。
反馈到GMV上，快手电商的规模小于抖音电商。2022年，快手电商的口径GMV目标约为9000亿元。据《晚点财经》报道，抖音电商2022年的GMV非常接近既定目标之一的1.5万亿元。
快手的内循环和抖音的闭环得到了相似的答案：在广告行业不景气的情况下实现逆势增长。
2022年一季度，阿里广告收入仅增长0.31%、百度的广告收入同比下降 4%、腾讯互联网广告收入下滑近两成。据晚点LatePost报道，抖音广告同期的收入同比增长超10%，其中超过35%来自巨量千川，而快手同期的广告收入同比增长了32.74%。
可以说，快手的商业化走向与抖音不谋而合，这正是将“内循环”称为“本手”的原因，这是个中庸却不平庸的选择。
在2023年，快手将沿着这条路走下去。
最近，快手宣布将于今年2月终止运营旗下的资讯平台快看点。快看点是快手在2019年上线的新业务，当时快手采用了常见的“网赚”模式。至此，快手在内容形态上，与字节跳动基本看齐（快手在长视频领域一直没有大动作）。
近年来，快手还上线了其他产品，包括一甜相机、快看点、豆田等，还收购了二次元社区AcFun，但这些产品连同快手的海外业务一样，都没能带来太多惊喜。
与此相比，内循环带来的惊喜是任何人都无法忽视的，快手没有理由不沿着这条路走下去。
不过，快手找到了对策，但还是需要站在全局的角度去思考业务的未来，短视频行业抖快分而治之的格局已经出现了裂痕。
在1月10日举行的微信公开课PRO上，微信公开了视频号的部分数据，分别是视频号用户的使用时长超过朋友圈 80%，视频创作者活跃度提升 100%，推荐播放量增长了 400%。它们从用户、创作者以及推荐算法三个维度，展示了视频号的肌肉。
第三方数据也能证明这一点。据QM2022年6月数据显示，视频号的MAU已经达到8.13亿，而快手二季度的平均MAU为5.86亿，抖音2021年三季度的MAU为6.34亿。仅从这一点上看，微信用户正在养成使用视频号的习惯，快手也丢掉了第二大短视频平台的位置。
因此，业务走向闭环有助于业绩增长，但如何换回用户，让用户重回增长，才是更重要的事。
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文 / 四海 出品 / 节点商业组
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