在过去的2022年里,伴随着消费市场的震荡,抖音电商平台的发展也在高速地迭代变化。平台货架电商的搭建,商城与搜索的分量加重,商家带货生态的治理,都在昭示抖音电商发展已经脱离飞奔的流量增长红利,走向优化整合,寻找二次增长曲线的新阶段。
本篇报告旨在回顾2022年抖音电商平台宏观发展趋势,让读者了解平台发展的大事件,把握增长趋势,共同预测在新一年的发展中,潜在的发展机会。
报告核心总结了以下内容:
● 抖音电商平台进入稳定期,商城场景运营刺激新增量
● 国际品牌持续入驻加剧竞争,品牌运营实力受到考验
● 中腰部品牌崛起,市场集中度下降
● 自播发展速度稳定,仍为品牌核心变现阵地
● 科技数码类型达人发展热度飙升
● 品牌选择达人看重行业契合度,重复合作次数增加
● 2023年平台发展六大机会点前瞻
▲蝉妈妈·2022抖音电商年度报告
1.1 2022抖音平台达人端大数据
达人逐渐精致化,尾部达人减少,中腰部及肩部达人增速最快
1.2 国家加强MCN机构管控,抖音22年MCN数量逐渐下降
近两年,一系列电商直播头部主播塌房的事情,让国家加强了对MCN机构的管控。21年9月,文化和旅游部官网公开发布《网络表演经纪机构管理办法》,该办法将直播活动的各主体均纳入管理范围,明确了各方的责任与目标,规范行业发展;2022年“清朗”系列专项行动:“整治网络直播、短视频领域乱象”,MCN机构成为重点整治对象,抖音平台顺势而为,对平台MCN机构加强管理。
随着行业发展逐渐规范化,受其影响,MCN机构数量近两年来整体呈稳定下降趋势,其下带货达人在经历了21年上半年的急速扩招后,整体也呈下降趋势。
1.3 品牌总量逐渐触达承载上限,平台生态进入优化整合阶段
过去两年是抖音电商平台高速增长的两年,大量用户流量和品牌商家的涌入促成了平台电商生态的繁荣。
在经历了2021年品牌数量的高速增长之后,进入2022年,平台每月的动销品牌数量趋于稳定,同时平台整体的动销品牌率在逐步上升,现存品牌脱离平台流量增长的红利期,开始进入竞争激烈的运营优化和资源整合阶段。品牌动销率不断上涨,侧面反映了现阶段竞争留存的品牌实力在不断增强,而无法有效起盘的新品牌,拥有的入局窗口期正在缩短;
1.4 2022抖音平台达人端大数据
带货视频仍有增长空间直播间开播频次逐渐趋于稳定
2.1 品牌集中度下降,中腰尾部品牌扩大市场竞争力
进入2022年,随着入局品牌数量的增多,各行业的品牌集中度都出现了不同程度的下降,头部品牌不再垄断整个市场。随着消费者的购物需求日趋多元精细,中腰尾部品牌在细分领域可以开辟自己的核心优势市场,扩大品牌市场竞争力。
2.2 新增品牌官方旗舰店数量减少,品牌开设官旗店比例保持稳定
2022年抖音平台平均每月新增官方旗舰店的数量相较2021年少了接近一半,官方旗舰店的入驻意味着品牌以官方B店的资质背书,用更完善的消费服务流程、更安全可靠的品控、以及更专业成熟的运营模式在平台寻求增长。而随着入驻品牌数量的下降,平台新增的官旗店数量也出现了下滑。
在每月动销的品牌中,有开设旗舰店的品牌比例相对稳定,目前仍有大量的品牌还没有开设官旗店,仍有增长空间。
2.3 自播规模快速扩张,销售份额持续增长
2022年抖音电商品牌自播持续大规模扩张,在自播领域的账号数量、自播场次、自播场观等方面,都实现了成倍的增长;
同时由于自播的天热优势和平台引导,品牌在自播端也持续发力,自播销售额份额稳步提升。
2.4 店铺品销重心向品牌旗舰店倾斜
2022年抖音电商品牌自播持续大规模扩张,在自播领域的账号数量、自播场次、自播场观等方面,都实现了成倍的增长;
同时由于自播的天热优势和平台引导,品牌在自播端也持续发力,自播销售额份额稳步提升。
3.抖音电商MCN机构数据概览
抖音电商MCN机构带货力指数TOP10
3.1 MCN机构账号最爱美妆护肤行业,医药保健增速最快
在MCN机构带货行业排名中,美妆护肤行业22年行业销售额占比为29.23%,位居首位,医药保健行业行业增速最快。
3.2 科技数码与美妆为抖音年度增速最快的达人类型
在整体达人类型来看,多数达人居于潜力赛道,虽然整个类型的账号平均粉丝量不高,但是粉丝增速依然可观,其中科技数码、美妆与情感类达人平均账号粉丝量的增速最快,位列前三;
从2022年度各类型达人账号平均粉丝量来看的话,三农达人依靠独特的乡愁情怀,账号平均粉丝量位居首位。
3.3 创新图文内容掀起达人创作热潮
近两年抖音平台寻求在短视频内容之外的破圈,包含了中长视频、本地生活业务、图文内容等尝试。其中图文功能肩负着抖音平台扩展种草模式、吸引内容创作流量与内容消费流量的使命,成功在平台上走红。图文内容在为站内带来千亿播放量的同时,降低了内容创作者的创作门槛,达到创作者拉新的效果。
3.4 品牌达人选择向尾部发力
平台成长初期,品牌倾向选择与KOL合作实现快速扩张和转化,随着品效合一开始受到重视,立体化的种草方式开始被推动,加上流量变贵、大量中小达人入驻平台等因素,腰尾部达人在品牌运营过程当中逐渐被重视和选择;
品牌在头部达人的合作当中,倾向于与验证可行的达人进行多次合作,合作模式由“多人一次”向“一人多次”转变;
3.5 品牌合作的达人与所属行业,匹配度增加
2022年品牌在选择达人进行直播带货的时候,相较往年,开始更多选择与本品牌相同行业属性的达人带货,其中二手商品、宠物、鲜花、服饰行业的品牌达人匹配度都超过了40%;在品牌与达人建联的选择上,行业契合度越来越高。
4.平台趋势总结
总结2023年抖音平台的发展趋势,主要有以下3点:
1、后疫情食补经济有望成为长期需求
受到疫情政策调整的刺激,对于瓜果和保健品的需求爆发式增长,伴随着消费者对于身体健康心智的唤醒,这一现象还将持续发展较长的一段时间。
2、货架电商发展考验品牌搜索场运营
平台依靠货架电商开拓“人找货”的流量新增量,搜索场景运营将成为品牌在平台发展新阶段的关键动作,依靠搜索路径,将带来长效精准流量。
3、全域兴趣电商与流量增长焦虑,刺激品牌生产优质内容
2022年商家获取付费流量的难度大大增加,依靠优质内容搭建品牌力,撬动自然流量和搜索流量是关键解法。另一方面,随着全域兴趣电商的发展,品牌需要优质内容持续触达多元化需求。
以上内容部分节选自《蝉妈妈·2022抖音电商年度报告》,内容详实,不容错过,关注蝉妈妈数据获取全文!
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