中国互联网企业阵营里压力最大的是谁？
毫无疑问，是“第二梯队”。与第一梯队比，它们的地位还不够稳固，急需卡位；与第三四梯队比，它们还不想“摆烂”，向上是唯一的路。
在内容社交这个伴随中国互联网一路成长的领域，“第二梯队”的竞争一直相当激烈。小红书与B站、知乎等一道，被看作是微博之后的内容社区“扛把子”，都曾进入过中国互联网第二梯队。
然而，三个“小巨头”却有着不同的命运。“前辈”微博成立5年后就相当幸运地赴美上市，B站、知乎相继用了9年、10年的时间完成了上市之路，这两年接连“二次上市”；小红书则非常不幸地一再“拟上市”“推迟上市”。
小红书为何命运如此坎坷？小红书之“痛”有解吗？
社区平台身上的价值一定程度上符合梅特卡夫定律，即一个网络的价值等于该网络内的节点数的平方，并且该网络的价值与联网的用户数的平方成正比。在小红书身上，近十年来，它通过社区、内容连接B、C两端，网络价值也因用户数、商家数的增长而呈现指数级增长。
小红书的用户数和活跃度仍然在快速增长，2020年时其月活用户在2000万，根据千瓜数据3月底发布的《2022年千瓜活跃用户画像趋势报告（小红书平台）》，目前其MAU超2亿，其中72%为90后，50%分布在一二线城市，共有4300万+的分享者，消费能力较高。
同时，截至2021年，小红书社区内汇聚了全球230多个国家和地区的近8万个品牌，其中包括雅诗兰黛、兰蔻等全球知名品牌，也包括元气森林、完美日记、colorkey、花西子等新锐品牌，甚至一定程度上，小红书是这些新品牌能快速获得成功的关键一环。
强大的C、B两端数据，赋予了小红书巨大的网络价值和商业价值。2021年11月，小红书宣布获得Temasek淡马锡、腾讯投资、阿里巴巴、天图投资、元生资本等的5亿美元投资，投后估值上升至200亿美元。那时，也是小红书上市传言愈演愈烈的时候。
那么，小红书至今仍然没有“结果”，原因在哪里？
原因之一恰恰在于其高估值。
B站是小红书的估值参考之一，而就在去年，其股价从2021年2月11日达历史新高的157.66美元/股，总市值一度达619.6亿美元，一路下跌，至小红书最近一轮融资的11月，已跌至最高近90美元/股。目前其股价已一路下跌至12美元/股，总市值不超过50亿美元。
根据最新财报，2022年第二季度，B站月均活跃用户数达3.06亿，是小红书的1.5倍；日均活跃用户数达8350万，是小红书的1.2倍（Quest Mobile数据显示其DAU为6500万）。
按照市值/估值简单除以月活用户，算出单个用户价值，月活2亿、最近一轮估值200亿美元的小红书单用户价值约为100美元，B站约为16美元，知乎约为7美元（月活1.04亿，当前市值7.223亿美元）。
在市值脱水、市场下行、监管增强下，曾创下估值神话的小红书上市难度可见一斑。
另一重原因则是“高价值，有时与高商业价值并不直接挂钩”。
两个疑问：一，小红书平台价值高吗？答案毋庸置疑，高。二，小红书商业价值高吗？答案并不那么肯定。
由于其独特的社区氛围，小红书收获了高粘性用户。据Quest Mobile数据，2019年11月至2021年10月，小红书DAU/MAU由28.6%提升至35.8%，2020年2月以来一直保持在30%以上，高于哔哩哔哩接近30%的水平，但低于快手的50%+。
同时，由于用户以一二线城市的女性为主，小红书的消费能力较强、转化率较高。东兴证券研报显示，2021H1，己入驻蒲公英平台的1.8w+主播平均客单价为341元（新榜数据）；头部KOL直播的销售转化率达到21.4%，高于抖音、快手等。
坎坷的“电商路”
互联网平台的变现模式众多，广告、电商是最主流的两个。而在内容社区里，各平台因基因的不同而采取了不同的变现模式，比如从问答开始的知乎以广告、付费、面向B端的内容商业化为主，2022年上半年其付费会员收入首次超过广告，成为其第一大业务。
比如从二次元开始的B站，以游戏、增幅服务、广告、电商等业务为主，其中，囊括大会员销售收入、直播收入的增值服务收入是其核心业务板块，2022Q2占比在43%，此外，广告、游戏收入分别占比24%、21%。
基因上，小红书靠电商很近。它从海外购物经验分享起步，并在2014年开始自己做跨境电商。但在淘宝、京东等巨头以及一众创业公司加速进入，以及跨境电商政策利空下，身处跨境电商的小红书和跨境电商本身都不温不火。
2017年，小红书尝试回归“笔记”和“购物经验分享”，创始人瞿芳在接受媒体采访时表示，小红书不是一家电商公司，是一个游乐场，大家进这个游乐场是来逛和玩，看到有自己想买的东西就可以买。
从电商到笔记的转变，盘活了小红书，让它的用户和用户使用时间急速攀升，也让它的电商属性被逐渐虚弱。到了2019年，广告开始成为小红书的第一大业务。但小红书在电商上的探索从未停止，一直想尝试打造“种草-拔草”闭环：
2019年3月上线品牌号；2019年11月宣布入局直播电商；2020年10月开始内测淘宝外链，但仅限于部分博主与品牌；2021年8月，推行“号店一体”机制；2021年 11月，切断外链，计划打造“生于内容，长于交易”的闭环生态体系……
可做电商谈何容易？第一代电商之后，中国互联网领域突破淘宝、京东封锁的，只有以下沉市场、高性价比为突破口，2021年前实行免佣金政策的拼多多，以及身为流量“宝库”的抖音、快手。
与更相似的抖快相比，小红书在流量和供应链上都有不足——小红书的用户尽管消费能力相对较高，但仍然期望的是高性价比，要求它的供应链能力强、谈判能力强，而谈判能力又与流量大小有关。
有限的“广告路”
在电商路坎坷的时候，小红书的广告路也并不那么好走。
第一个阻碍是内容社区本身和去中心化的流量玩法。
克劳锐发布的《2020年看得见的粉丝价值：四大平台KOL粉丝分析研究报告》显示，微博和抖音KOL的粉丝量级都是100-1000万之间的级别为主，快手KOL以10-100万之间的粉丝量级为主，而小红书则71%的KOL粉丝量级在1-10万之间。
与其他平台都曾出现的为大流量所绑架不同，小红书坚持做到了个人分享，中腰部KOL占比大。对于小红书来说，这一特点有利有弊：有利的地方是在“种草”时更有说服力；不利的地方是平台治理繁琐，用户体验和商业化都受到影响。
拉面说这些新消费品牌，曾经的一个重要打法是在小红书上找到大量用户做推广，这些用户甚至不是KOL，只是看着是平常人的普通用户。依靠大量投放，营造出一种“万众推荐”、“有口皆碑”的感觉，从而润物细无声地达到营销效果。
近年来，小红书对品牌商的吸引力不断增强。天风证券研报显示，2020年小红书抢占了微博、公众号等平台的广告份额，广告投放占比同比增长119个pct，仅次于b站的141pct。尤其是在美妆领域，2020年小红书的投放金额已超过微博、抖音、微信三大流量巨头。
第二，是下行的经济和品牌商减少的广告投入。
市场下行下，品牌越来越重视品效合一，而品效合一能实现的条件之一是信息和商品间的直接转化，而小红书虽然一直强调打造“种草-拔草”的闭环，但平台内实现的“种草”绝大多数由平台外“拔草”，与抖音等相比，在品效合一上存在差距。
据媒体报道，曾十分依赖小红书的逸仙电商整体营销预算在压缩，小红书投放相应也明显缩减，但抖音预算反而在增加。今年5月，逸仙电商董事长兼首席执行官黄锦峰对媒体承认团队对运营“兴趣电商”不够，由于依赖过往的路径，对新渠道失去应有的“好奇和谦卑”。
中短期来看，小红书的增长压力也不小。
结语
互联网公司多数是先增长再商业化，在增长停滞前完成商业化探索的企业，更有可能获得长期增长。仍然在快速增长的小红书正在加速商业化，并且在寻找第二增长曲线，但内容社区部分限制了它的商业化。
毫无疑问，小红书有自己的独特价值。随着网络上信息、商品的增多，越来越多人迷失在“汪洋”里，不知道如何抉择。小红书的出现，给了这些为信息、商品淹没的人一个选择指南。
但在将“种草”这门生意做得风生水起的同时，小红书有了两个顾虑：第一，用户在这里“种草”后不一定在这里“拔草”，电商之路难走；第二，腰尾部KOL较多，KOL与广告商之间的交易很难监管，“种草”的收益不一定是小红书的，广告之路也有坎坷。
小红书有价值吗？对用户和商家来说，价值很大。但用户、商家所产生的价值，不一定是小红书的。
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