文/ 七公
出品 / 节点财经
“蜂胶软胶囊、深海鱼油调血脂、蓟草护肝片、辅酶Q10护心脑……”
57岁的高镜年近退休，爱在朋友圈里晒养生心得。对全球各大保健品“爆款”如数家珍的她，每天至少要进补五六种。其中一款来自澳洲的鱼胶原蛋白肽粉，因为有着“逆龄生长”的功效，她已服用了五年多，不仅自己“入坑”，还经常推荐给亲朋好友。
28岁的Lily，同样是一位保健品深度“种草者”。葡萄籽提取物、胶原蛋白软糖、叶黄素磷虾油……看着桌面上一堆琳琅满目的小瓶子，她笑言：“我从三年前就开始和他们亲密接触了”，“保养嘛，早行动肯定比晚行动好，而且身边的闺蜜们都有在吃。”
虽是寥寥数语，我们却仍然能感受到：大众对保健品的认知正在发生变化，追捧他的不仅仅是中老年人，也越来越受到年轻人的欢迎；一并的，还有整个行业场景生态和投资逻辑的调整。
本文将聚焦保健品行业，尝试回答以下三个问题：
1、我国保健品行业的现状是什么？
2、保健品属于必选消费还是可选消费？
3、未来保健品行业的趋势是什么？
简言之，这仍然是一片深又广的池塘，衡量景气度的贝塔系数没问题。
与此同时，消费升级和健康意识增强，亦推动保健品产业链更加完善，保健类产品更多元、更精细，食用场景更加休闲和日常。
节点财经了解到，从上游原料供应到中游生产加工再到下游渠道销售，包括安琪酵母、白云山、金达威、无限极、仙乐健康、汤臣倍健、片仔癀等，愈来愈来多的企业参与进来。
如今，我们打开任一保健品公司的官网，按性别、按功效、按成分、按年龄、按品牌……消费者的选择已大幅丰富；以及突破传统的胶囊、压片、颗粒、粉末制剂，做成软糖、气泡水、果冻、饼干等形态，让保健品兼具零食的视觉和味觉享受，带来身心愉悦的感觉。
所谓“大河有水小河满”，有这样汹涌澎湃的大河罩着，业内企业滋润度日的几率很大。
反映在财务上，以聚焦C端的汤臣倍健，主要服务国内外B端客户的仙乐健康，产业链全线布局的金达威为例，于2017年-2021年，各自的营收和净利润均取得了近翻倍或超翻倍的成绩。
其中，汤臣倍健营收从31.11亿元增长至74.31亿元，归属净利润从7.66亿元增长至17.54亿元；仙乐健康营收从13.3亿元增长至23.69亿元，归属净利润从1.04亿元增长至2.32亿元；金达威营收从20.85亿元增长至36.16亿元，归属净利润从4.74亿元增长至7.89亿元。
除此之外，资本对保健品是食品属性还是医疗属性，亦见解各异。
其实保健品是个挺宽泛的概念，叫法不同涵盖的内容也不一样，比如宣传的减脂、护眼、缓解失眠等各种作用，看上去和药物差不多，很具迷惑性，但在监管口径下，保健品却证据确凿地归于食品范畴，不能用于对症治疗。
“想拥有健康的身体，还是需要养成良好的生活习惯和就医习惯。”这是一位读者的留言，他建议大家谨慎对待市面上这些保健品。
我们都知道，在资本市场，食品企业和生物制药企业，是完全不同的两种估值模型，后者的加持光环远比前者闪耀。
故而，这些年，不少保健品企业都打出了“强科技”的口号，努力为自己争取“印象分”。
可根植于数据，保健品企业的研发投入和生物制药企业悬殊甚大。
就拿“药茅”恒瑞医药做参照对象，2022年前三季度，恒瑞医药支出研发费用34.98亿元，占收入比重为21.93%；汤臣倍健支出研发费用1.04亿元，仅为20.86亿元销售费用的零头，占收入的比重为1.69%。
当然，吝啬研发的也不止汤臣倍健一家，仙乐健康和金达威八斤半两。
博弈在下一片“深水区”？
如前文所述，保健品行业在近40年的博弈厮杀中，格局仍极为分散，真正能够左右大局的巨头并未产生。这显然不太符合经济和商业演进规律。
在节点财经看来，较大程度上是囿于过浅的“护城河”，导致进入门槛过低，市场充分竞争，且跨界抢地盘者蜂拥而至，特别是药企一窝蜂地扎入VDS，加剧行业的“内卷”状态。
基于此，拓宽场景，寻找新蓝图，即是形势所迫，又是时不待我。而功能性食品，年轻人口中的“第四餐”，恰恰就是那个被命中的锚点和引燃希望的“火种”。
在深圳从事策划工作的90后姑娘刘新，热爱功能性食品已有三年时长。
早饭时随餐服用葡萄籽精华片和女性综合营养包，中饭前半小时来一包热控片，饭后补一粒蔓越莓胶囊，睡前半小时再进食一袋胶原蛋白营养品……
“别看服用的保健品种类多，但是每款都有不同的功效，美白、滋养、增强免疫力……总之就是花钱买健康。” 她向节点财经表示。
在年轻人的强势带货下，功能性食品迎来了巨大的消费市场。中商产业研究院的数据显示，预计2022年功能性食品市场规模将突破6000亿元。
目前，涉及原料供应、研发生产、渠道等各个环节，汤臣倍健、仙乐健康、西王食品、健康元、东阿阿胶、东鹏饮料、华熙生物等上市企业，都已前瞻需求，在功能性食品领域大手笔布局。
图源：艾瑞咨询研究院
诸如玻尿酸水、锂水、CBD水、白芸豆膳食纤维粉、GABA巧克力、透明质酸夹心饼干等相关产品，亦频频闪现于大众视野。
但据节点财经观察，尽管功能性食品是一个相对年轻的子赛道，但从现状看，却已是一片红海竞争的“深水区”。
那么，“烈火烹油”般的保健品企业，该从哪处端口突围？
节点财经认为，一是向上迁移。定位更细分人群，以高端食材、精致工艺、个性设计等为杠杆，撬动作用效果和品牌调性，带来产品的溢价。
二是创新概念。随着保健品、护肤品、食品饮料的界线愈发模糊，行业壁垒正被快速击破。例如，食品市场中的”低糖低脂”概念被移植到保健品市场，护肤品中的”抗初老”、“抗氧化”概念也常常出现在美容保养类保健品中。商家不妨根据保健品市场的特有情况，借鉴并创新概念，迎合消费动向。
三是跨界融合。保健品龙头Swisse做面膜和饮料，饮料龙头娃哈哈做保健口服液，玻尿酸龙头华熙生物做饮料和护肤品。当前，这种跨界竞争正逐渐成为常态，并有效激活企业产品矩阵活力，打开盈利“天花板”。
四是数字化。借助云计算、大数据等先进生产力，重构人、货、场三者之间的关系，迈向资源配置的最优之境，提质增效。
总的来说，有经济发展和居民财富积累的宏观叙事做注脚，催动马斯洛需求上移，保健品行业的前景仍是美好的，但每个人对其投资逻辑都有着各异的阅读理解，也会让业内公司在资本市场的旅途不那么畅快。
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