当火星人不再「火」，到底发生了什么？

12月6日，集成灶龙头火星人发布了一份特定股东减持期限届满的实施情况公告。

公告显示，公司联合创始人兼董事朱正耀于今年6月7日至12月6日之间，减持火星人124万股股票，占公司总股本的0.31%，减持完成后，朱正耀剩余持有火星人1330万股，占火星人总股本的3.29%。

据节点财经追溯，去年年底朱正耀持有火星人3720万股，占当时火星人总股本的9.19%，也就是说短短9个月内，有超过2389万股火星人股票从朱正耀的名下移走。

另据火星人7月21日公告，朱正耀因离婚财产分割掉名下1860万股，占火星人总股本4.59%，分割至其前妻虞惠丽名下。抛去这笔意外支出，朱正耀今年前三季度合计减持火星人股份超529万股，保守按照30元/股的价格测算，套现约1.6亿元。

无独有偶，火星人另一大联合创始人董其良，及公司上市前的几家投资机构，今年前三季度均有减持动作。

据节点财经梳理，董其良前三季度持股减少超164万股，持股比例由3.69%降至2.75%。其余机构投资者宁波红杉智盛减持超58万股，持股比例由7.41%降至7.26%；海宁融朴股权加持699万股，持股比例由4.86%降至3.14%；杭州金投智汇减持超228万股，持股比例由1.64%降至1.08%。

截至三季度，火星人十大股东中，除了董事长黄卫斌及其控制的两大员工持股平台海宁大有投资及海宁大宏投资外，其余股东均有减持。

通常而言，上市公司股票解禁后，股东的减持司空见惯，一方面是基金退出需要，另一方面高管需要改善生活。但是，股东减持也需要参考股价行情，火星人年内股价近乎腰斩，这种背景下，股东为何还要坚持减持。

俗话说，事出反常必有妖，火星人股东的反常减持行为到底释放出了哪些信号？

净利润较营收更显颓势的一个重要原因是，火星人并未放缓对各项费用的投放。以第三季度为例，该季度火星人营销费用率、管理费用率、研发费用率各增加约5.5pct,1.3pct,1.6pct,相应的公司净利率净减少约7pct至13%。

对于业绩为何放缓，火星人的回复是受国内疫情与国际宏观经济环境的双重影响。

这一点在浙江美大的半年报中也得到证实。

财报数据显示，浙江美大今年第二、三季度营收与归母净利润均取得持续同比负增长。

成长性重于利润规模

截至三季度末，火星人录得归母净利润2.19元，同期浙江美大为3.73亿元，高出火星人70%。

而且，从历史数据看，火星人的利润规模也始终小于浙江美大。

显而易见，资本更加青睐于火星人。

通过梳理业绩，节点财经认为不同战略指导下的成长性差异，是火星人估值更高的核心原因。

财报数据显示，在2015年-2021年，火星人利用“高举高打”的战略，公司营收与归母净利润分别取得52%及67%的年复合增速，同期选择稳健发展的浙江美大两项数据均为27%。

火星人的成长速度显然要远远高出浙江美大。

来自中怡康的行业数据显示，2015年-2021年恰恰是集成灶这一厨电新品类高速发展之际。

其数据显示，这期间我国集成灶市场零售额规模从48.8亿元增加至267亿元，年复合增速为32.74%，零售量从69万台增加至321万台，年复合增速为29.2%。

也就意味着，浙江美大连集成灶行业都没跑过。

成长性决定估值的方法论也在集成灶行业另外两家公司——亿田智能与帅丰电器身上也得到了体现。

万得数据显示，2016年-2021年，亿田智能的营收及归母净利润年复合增速分别为30%与43%，同期帅丰电器的两项数据分别为19%与32%。

这一成长新分野导致过去3年，亿田智能的估值中枢为34倍，较帅丰电器的17.6倍高出近一倍。

言外之意，现阶段，资本在集成灶行业更看重成长性，而非利润规模。

我们认为这一逻辑还将继续，理由是集成灶目前在厨电行业中的渗透率（10%左右）仍然较低，随着其日常清洁与漏油问题的成功解决，再叠加小面积集成的优势，未来的市场空间依然很大。

不过，一个不可忽视的因素是目前集成灶行业已经踏入了新阶段。

这一阶段不同于集成灶企业过去农村包围城市的大举扩张时代，而是面临着产品与战略高度同质化，以及专业厨电的进入挑战。

集成灶企业早年起家的战略均是“农村包围城市”，先从三四线及县级城市空白市场做起，再下沉到农村市场或上行到高线城市。

据浙江美大投资者投研资料，浙江美大2021年收入中，30%来自地级市，55%来自县级市区，仅有15%来自一二线城市。

火星人虽然没有公布其收入区域分布，但可以预测与浙江美大相差不大。这就意味着集成灶在三四线及县级市场已进行了充分竞争，但一二线城市却迟迟难以攻破。

为此，包括火星人在内的许多集成灶企业推出“集成洗碗机”、“集成水槽”等第二增长曲线来对冲集成灶业务可能出现的放缓问题。

但这并没有解决根本问题，集成灶企业要实现更大的突破，必须进军一二线城市，跟专业厨电企业打硬仗。

这不仅是内在动力，也是形势所逼。

图片来源：华创证券

对于第二点，高线城市居民已经形成了烟灶分离的厨电搭配认知，叠加集成灶安装还需要改变烟道方向的繁琐流程，集成灶企业即便大范围入驻KA渠道，还需转变消费者对集成灶的认知。

这也意味着，火星人的高额营销费用的投放未来可能还会持续。

上述困境能否突围还未知。从这个角度看，目前集成灶品类的低渗透率极有可能是个“陷阱”，这或许也是火星人股东减持的一大考量因素。

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文 / 五洲 出品 / 节点财经