文 / 五洲
出品 / 节点商业组
三年疫情结束后，留给企业的一道统一命题是“如何在经济复苏阶段，实现快速领跑？”
当下，经济复苏的发令枪已经打响。在今年的地方两会上，多数省份将2023年GDP增速目标设置在5%-6%之间，并将扩大内需，刺激消费作为实现增长的首要手段。
“撸起袖子加油干”重新成了人们的口号。
在这种背景下，冉冉上升的国牌该如何应对新环境下的诸多挑战，并利用经济复苏机会实现跨越式增长，是一道值得深思的问题。
那如何来养鱼？简单而言就是打造品牌，建立消费者信任，降低交易成本。
这也是我们在许多已经成长起来的国牌身上发现的共性。
过去几年，那些已经建立起强大品牌的公司，不仅在业绩上取得了逆势增长，而且其品牌对消费者心智资源的占领还在进一步加深。
他们到底如何做到的？
如果说宏观数据只是给人惊鸿一瞥，那么具体到企业微观层面的操作则会让人印象深刻。
君乐宝、今麦郎、东鹏饮料、瑞幸咖啡、泰兰尼斯、空刻意面……这些企业的飞跃式增长逻辑可以用三个词来概括——“创新、传播、聚焦”。
创新层面，不论是君乐宝的简醇酸奶，还是今麦郎的凉白开、泰兰尼斯的“时尚童鞋”、空刻意面的意大利面、以及每日黑巧的“燕麦奶黑巧”，其共同的打法是创新出一个新品类。
对于消费品行业而言，很多时候科技的壁垒并没有那么强，真正的创新是品类创新，是终极的创新，也是最容易成功的创新。
首先是聚焦核心产品，减少长尾产品。
贝恩通过对消费品行业领先的30多家公司分析发现“通常核心业务贡献了公司超过90%的利润”。这也不难理解可口可乐在过去三年砍掉了200多个品牌，在将总业务线缩减近50%之后，利润反而实现更快增长。
东鹏饮料认为公司十几年以来就聚焦“累了困了，喝东鹏特饮”这一广告语，收获显著。财报数据显示，疫情三年，东鹏饮料的收入从不到50亿元到超过70亿元，净利润更是翻倍。
其次是聚焦品牌价值，减少流量依赖。
通常流量是新品牌起步的第一步，但当品牌体量到一定规模时，继续依赖流量增长就容易会陷入到“鱼越钓越少”的情形。
脱毛仪品牌Ulike当初就遇到类似问题。2020年，Ulike通过早期的口碑与买量做到10亿营收，但接着买量的ROI出现了倒挂，公司收入陷入停滞。
此时Ulike切换到品牌驱动增长的“养鱼”模式，开始在分众上大规模投放品牌广告，当年公司一举坐稳脱毛仪行业老大，2021年公司收入增长至25亿元，2022年突破45亿元，截至2022年6月份，Ulike已连续14个月在抖音脱毛仪市场占有率排名第一，市占率超过第2至第5名之和。
最后是聚焦行为改变，减少无效投放。
一切传播行为的目的是改变消费者行为，不过这一任务在如今信息冗余的传播环境中变得艰难起来，消费者很难记住某个品牌的名称，更别提定位。不过研究发现，通过10次以上的高频触达可以建立新认知新行为。
这一现象也有坚实的理论支撑，尼尔·卡尼曼在其著作《思考，快与慢》一书中提到“一个人的决策，快思考占了90%，慢思考仅占10%。”这里的快思考指直觉反应，慢思考指系统的理性思考。
也就是说消费者的大多数选择是在下意识里做出的。这就使得品牌在选择媒体时一定要选择高频次曝光高质量触达的，用重复来对抗遗忘。
这一点每日黑巧深有体会，在每日黑巧通过分众传媒引爆成为“黑巧第一”时，其百度搜索指数同比增长926%，全渠道销售额环比提升300%，免费流量迅速提升。
其二是形成“无形资产”。品牌心智建立并巩固后，长期以往就会形成无形资产，消费领域的无形资产类似于科技领域受保护的专利与知识产权，一旦建立后，就会将竞争对手拒之于千里。巴菲特在购买可口可乐股票时提到，受益于巨大的品牌资产，可口可乐股价应包含某种高于其有形价值的“经济商誉”。
也就是说，打造品牌不仅能帮助企业突破营收瓶颈，更能在资本市场上提升企业的估值溢价。
总结
国牌崛起之风不可阻挡，企业家要在这股浪潮下乘风破浪，实现跨越式增长，抓住关键矛盾，管理好因果关系至关重要。
在节点财经看来，这个关键矛盾主要指创新、聚焦与传播，三者缺一不可，而最终的“结果”是在消费者心中打造独一无二的品牌心智，这也需要企业家在打造品牌这个起因上打起十二分的精神。
因为品牌是“根”也是“源”，没有根长不成参天大树，没有源形不成江河湖海。
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