文 / 九才
出品 / 节点商业组
7月26日，“东方甄选抖音店铺被关”登上热搜，似乎印证了一些传言。此前，关于东方甄选“出逃”抖音、被抖音限流一直是直播圈热议的话题。
让人有些意外的是，这件事不仅没有对东方甄选造成太大负面冲击，反而促成了其进一步打开局面。
7月27日晚，俞敏洪在自己的抖音直播间和蒙古族小朋友组成的合唱团进行对话直播，243万人观看了直播，并未受到任何影响。第二天（7月28日）港股收盘，东方甄选报38.9港元/股，大涨28.81%。
东方甄选被罚，到底因为啥？
7月初，东方甄选APP在自己平台开启了直播。
当时，俞敏洪对东方甄选和抖音的关系进行了回应：“是互相成就的关系、依赖的关系，并不是我们求着他，也不是他求着我们。”
“创建自己的APP平台是公司进取的正常行为，也是为了更好地服务用户和供应商”他进一步澄清东方甄选APP创建的初心。
从东方甄选的角度来说，发力推广自己的APP无可厚非。但是，从抖音对东方甄选店铺的处罚来看，这个事情又显得有些扑朔迷离。
其中，关于“东方甄选自营产品直播间”停播三天的原因，东方甄选的回应是因为抖音平台的规则要求，而具体原因外界则说法不一。
抖音电商，“长红”真的不容易？
去中心化，是直播平台常见的运营策略，在抖音尤其明显。
之所以要实行“去中心化”，是因为视频平台的发展已经从过去的增量市场转向了存量市场。比如当抖音的DAU（日活）在突破6亿后增速放缓，流量瓶颈必然加剧平台内的竞争，大幅提升了主播在广告投放和入局的成本。
而抖音为了对存量流量进行优化，最大可能的留住用户，就不断的调整流量分发机制，促使整个平台的生态更加多元化。
“铁打的营盘，流水的主播”，成为大多数抖音网红必须面对的现实。
从最早的代古拉k，到两周涨粉1000万的张同学、10天涨粉4000万的刘畊宏，抖音网红在巅峰时万众瞩目，而一旦“过气”，即便仍在生产内容，热度也都大不如前。
之所以如此，源于抖音独特的推荐算法。在其算法下，新账号可能一夜爆红，甚至超过千万粉丝的大V。
反应在抖音电商中，也展现出了相同的特质。
2022年年底，向太陈岚创造了抖音带货记录，仅一天销售额就突破3亿元，涨粉近600万，坐上“抖音带货一姐”之位。但这个位子她并没有做多久就陷入瓶颈，曾一周内掉粉百万。此后，张兰抓到流量密码，带火了麻六记的酸辣粉，但不久之后，张兰的抖音号也开始掉粉。
这种情况下，抖音电商的内卷日趋激烈，吐槽为平台打工者并不少见。
而在他朋友圈下面，有朋友回复称：“不投流马上死”，“投了死的慢一点”。不难体会到其对投流的无奈和不甘。
但是，作为平台的抖音也有自己的压力，且同样不低。
2021年，抖音提出了“兴趣电商”的概念，其本质上走的是“内容电商”的道路，最直接的表现形式就是直播带货。
招商证券在《直播电商三国杀》中提到，直播带货能够带动观看用户的消费欲望：超过60%的用户表示直播带货能够非常大或者比较大地引起消费欲望。
抖音电商在这条道路上异军突起，实现了在电商领域的弯道超车。2021年，抖音电商GMV约一万亿元，此时抖音入局电商还不过三年。这个速度，远超淘宝、京东等传统巨头。
但是，需要注意的是，兴趣电商更多的是基于用户观看直播时的冲动消费，属于“货找人”的模式，相比“人找货”的需求消费，增长空间有限。
据《晚点LatePost》去年年底报道，“结合流量比例、用户购买行为等数据，抖音认为兴趣电商的GMV天花板约在2万-3万亿元。”而2022年，抖音电商GMV为1.41万亿元，同比增长76%。
抖音的兴趣电商业务再想保持同样的增速，变得几乎不可能。如何突破对兴趣电商的依赖，突破天花板，成为抖音电商的战略任务。
作为追赶者，抖音为了在货架电商领域打开局面，不久前的电商生态大会上，推出了四大扶持举措：
一、商家政策上，平台推出了商品卡免佣活动，降低商家经营成本；
二、商家权益上，面向品牌商家推出”抖音旗舰”专属身份标识，提升经营效率；
三、针对中小、个体商家推出“0元入驻”权益，缓解中小商家资金压力；
四、达人经营上，平台启动“橱窗经营返现”政策，对符合相关条件的作者橱窗订单减免技术服务费。
从优惠扶持的内容可以看出，抖音商城已经意识到中小商家对于货架场建设的重要性。在抖音自身的货架体系尚不完善的情况下，要拉动商城的货品供应、走通商业模式，中小商家不可或缺。
“抖音商城目前的进入门槛比其他电商平台都要低很多，比如很多做副业的、无货源模式的，以及新农人电商等，经营主体都是小商家。”有电商业内人士说。
这种背景下，出现头部顶流如东方甄选被“敲打”的情况，也就不足为奇了。不仅如此，据抖音达人舞帝利哥、倪海杉在直播中透露，抖音目前力推的是商城，对于网红达人的限制越来越严，目的就是增加抖音商城的份量。
说白了，就是发力货架电商。
从数据上看，货架电商确实给抖音电商的整体GMV带来快速增长。目前，其货架场景GMV在抖音平台GMV占比超30%。目前有56%的商家，货架场景的GMV占比超过了5成。
但是，抖音要真正打破货架电商的瓶颈并不容易。
电商专家董必元对节点财经表示：“长期以来，抖音电商都是以内容作为主要的经营和营销阵地，基因优势在于内容流量和趋势红利。但是，货架电商考验的不仅是流量，更重要的是运营和供应链管理。抖音的挑战在于继续发挥左手基因优势的同时，补齐右手货架电商的劣势，同时还要让利消费者。”
对此，电商运营管理专家王伟佳对节点财经进一步表示：“目前，不少品牌商家对抖音货架电商还处在观望状态。相比传统电商平台，抖音的差异化是内容，如果和其他平台趋同，商家投入肯定会慎重。特别是头部大品牌，他们更担心如何平衡在各大电商平台的投入，让自己的回报最大化。因为当各大平台趋于同质化，对商家来讲，最需要考量的还是运营能力和产品能力。”
在节点财经看来，以上专家的观点值得抖音和商家深入思考。随着抖音不断提升货架电商的权重，品牌商家有望加大相关投入。但是，这个过程是否顺利，是否会出现类似东方甄选的事件，仍存在很多的未知。
在接连创造电商奇迹的路上，抖音将新的野望寄托在了货架电商之上，这将杀入众多对手的核心地带，更大的机遇与风险同时会来到。
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