8月24日，美团发布2023年中期业绩和二季报，财报显示其二季度实现营收680亿元，同比增长33.4%；实现净利润47.13亿元，同比扭亏为盈，调整后净利润达历史最高水平。其中，与消费市场走势息息相关的美团核心本地商业，营收达512亿元，同比增长39.2%。
在财报后的电话会议上，美团CEO王兴这样描述美团的愿景：“（美团的）最终目的就是希望能够成为消费者日常生活当中的一个智能助手，能够为他们提供更多解决方案，能够为商家提供多样化的支持来优化他们的运营。”
从这个季度的表现来看，无论是即时零售还是服务零售，无论是对直播的加码还是各类应季运营活动的上线，美团都在朝着这个目标前进。
即时零售持续高增长
2023年第二季度，美团即时配送订单量同比增长31.6%至54亿单，闪购日订单量峰值再次突破1100万单。即时零售，万物到家，已牢牢与消费者心智绑定。
这也和消费者线上消费意愿与能力的提升有关。Quest Mobile发布的《2023中国移动互联网半年大报告》指出，从消费群体看，移动互联网新的动力源已经是高价值人群消费，仅2023年6月，线上消费能力超2000元用户群体突破51.8%，高消费意愿群体占比超过38.4%。
而体现在美团平台上，就是用户数据的显著增长。6月，新中产用户在本地生活和外卖服务的月活规模分别同比增长了13.7%、29.4%，而美团外卖App的人均使用时长也同比增长15.7%至96.7分钟——在月活增长排行前十的互联网应用中，美团当月增速最快。
可见，当消费走进旺季，美团的旺季也随之到来。外卖等刚需高频消费始终有着极强的用户心智，而在本季度，美团通过释放自身运营能力，提供优惠和玩法，帮助消费者快速找到消费目标，帮助商家快速对接消费者，从而让整个消费链路更有价值。
比如4月份正式推出的升级版“神券节”，每月18日通过优惠+直播+外卖+到店的多重刺激，迅速帮助消费者建立消费认知，打出了直播外卖的心智优势。参加活动的顶级KA商家的外卖订单量同比增长50%，美团外卖订单量当天同比增长50%，DAU同比增长75%，并带动大批商家加入自播队伍，自发延续神券攻势，牢牢守住“点外卖，上美团”的心智阵地。
最后，在商家服务到用户消费的过程中，核销兑现这个履约环节，更体现了美团环环相扣的长期优势。
当前，切入本地生活的竞争对手，往往以消费者到店团购为入口。然而，服务消费与实物消费的最大不同点，正在于消费者感知建立在主观体验上。从购买核销，到商家服务规范，到权益保障，消费者对服务的认知是环环相扣的。缺乏对服务行业前期的数字化和标准化，直接以流量运营手段切入服务消费，很难保证交易一致性，摩擦概率更高。
相比之下，美团以团购起家，以服务而非流量驱动业务，会真正建立消费者对平台和商家的良好印象，更利于复购和长期发展。服务零售和即时零售，也因此产生不同价值，成为美团牢牢占据本地生活主场优势的两大武器，并持续扩大业务边界。
直播促进美团和商家双向奔赴
在美团即时零售和服务零售均取得进一步成果时，一个交集已然出现——直播。
美团直播在上半年出初尝胜果后，下半年已加大力度：7月初，美团在50%用户的APP首页更新上线了直播一级入口；七夕，美团餐饮堂食系列直播活动交易额破亿，美团休闲玩乐直播间交易额也成功破亿，后者当日核销率即超过20%，极大调动了消费意愿。
美团的直播发展，称得上开局即高光。这是因为把握到了直播为消费和经营服务的本质。
美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中在今年3月提到，今年将为商家提供更有商品表现力、大流量，同时兼具及时性需求和囤货需求的“爆品场”。直播就是这样一个场域，美团并非单纯将其作为流量渠道，而是用直播提升交易价值。
一方面，本地生活需要围绕消费链路，而美团直播以消费者需求和商家供给双核驱动，起到了快速匹配需求、激发消费意愿的作用。从直观讲解到权益剖析，消费者即使不立刻核销，也会有囤优惠的动力，等于将消费行为前置，为商家锁定市场。
另一方面，美团本身营销资源丰富，有不同类型的补贴与促销活动，并且是和商家日常经营高度协同的。在直播中，商家也可以自主让利，吸引更多消费者。
总的来看，美团不是单纯的流量平台，它对消费市场、商家和消费者的洞察，要更深刻、更成熟。美团既能提供更有价值的运营方案，又有长期以来的强履约优势，直播的价值就不止于一次营销，而是可以自然融入商家原本的经营策略。
通过直播的成功，商家也意识到，根植于美团，人货场的长期价值有保障，美团和商家的默契实际上在加深。晚点Latepost等媒体的数据显示，抖音目前无论是核销率还是商家数量，都要明显低于美团。
结语
今天的本地生活消费正在发生多方面的变化，但经过全面梳理，我们仍看到美团身上存在一些不变的核心价值。比如在用户心智层面，美团依然是消费必备的核心平台，在多种运营手段促进下，美团依然能坚持提供高性价比的丰富消费内容。
在电话会上，美团管理层提到一个有趣的数据，8月8日立秋当天，美团外卖单量达到创纪录的7800万单，光是奶茶就送出2100万单。所以，和各种消磨时间的需求不一样，用户每一次打开美团，总是有更强的目标性，比如寻找“秋天的第一杯奶茶”。
用户始终希望通过美团体验消费的快乐。只要围绕这一点，本地生活的想象力有多大，美团的长期竞争力就有多深。
来源：港股研究社
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