FENDI×喜茶的话题刚过去不久，瑞幸和茅台再次将联名的热潮推至一个高峰。
9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”正式开卖，单杯定价38元，券后售价为19元一杯。当日，“酱香拿铁”、“瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车”、“满杯茅台去咖啡液”、“瑞幸客服回应酱香拿铁不加咖啡液”等多个相关话题冲上微博热搜，引爆各大社交平台。
空前的热度，也为酱香拿铁带来了惊人的销量。据瑞幸咖啡官方微博，酱香拿铁刷新单品纪录，单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。
茅台和瑞幸的此次合作，可以说将成为品牌联名的一次标志性案例，不仅成功创造了爆款、带动门店销量，而且强势的传播力度和所引发的市场反响，再次对品牌价值进行了验证和升级，双方皆收获斐然。
毋庸置疑，酱香拿铁的爆火很可能会触发茶饮品牌甚至是所有消费品牌对联名的热情，但问题是年轻消费者对联名款会一直买单吗？其实，酱香拿铁成功的反面，更多的是联名失效。
不是所有的联名款都好卖
在茶饮届，与其他品牌或知名IP联名早已司空见惯，从推出的新品来看，大多都带来了不错的市场反应，取得了明显的宣传和销售效果。这主要因为新茶饮的受众群体是年轻消费群体，这些消费者普遍具有悦己观念和猎奇心理，喜欢追求仪式感、追赶新兴潮流，而通过联名不断创造出新品，也恰恰迎合了消费者的这种消费诉求。
然而，在其他行业，很多品牌的联名款却不再像以往那样受欢迎。
运动品牌，向来是搞联名营销的“常客”，尤以阿迪达斯和耐克为首，早在2019年的时候，耐克和阿迪相互较劲似的进行了一波很有影响力的联名尝试，先是阿迪宣布与Prada联名，其后耐克旗下的Jordan Brand推出了与Dior联名的球鞋，这两番“强强联合”都在潮流圈引起巨大反响。
当初，Dior x Air Jordan 1一经开售，就引得超过500万人参加抽签，价格也长期居高不下，可谓一鞋难求。
但是，奢侈品牌与运动品牌联名的新鲜感开始逐渐下滑，在国内，很多年轻人不再狂热追求耐克和阿迪达斯的联名款。一位耐克原来的忠实粉丝指出，“耐克明显是黔驴技穷，不论普款还是联名款都没有变化，只换颜色”。在社交平台上，类似“就我觉得联名没创新还很丑么”、“联名贵到离谱，堪比黑店抢劫”等评论也越来越多。
在小红书上，搜索关键词“泡泡玛特”，每次上划几乎都能刷到带有“退坑”字眼的发帖，越来越高的成本是退坑的普遍原因。一位博主展示了自己所购买的泡泡玛特，娃娃超过一百多个，几乎没有重复的造型，按照69元的单价算，这些盲盒花费7000多元。这还只是基础款，要想收藏联名款，数万或许都不够。
在以往，联名营销必然将产品价格推高，原本价格就比较昂贵的产品只会价格更高，消费主义盛行时，或许还能引发冲动消费。但今年，消费能力不足已然大大限制了年轻人的消费行为，改变了他们的消费理念。
一位用户在小红书上吐槽，前几天看中了某品牌的明星联名款项链，价格近千元，略贵，接下来电商平台就开始各种推送百元的同款，后来在小红书直接刷到了1688的超级平替，最后自己花了十几块钱买了，她表示“质感确实没法比，但买了之后也没退”。
在联名爆品的加持下，好利来交出了不错的业绩，但是伴随联名款而来的是消费者对其既贵又难吃的评价。有测评博主测评了折后579元的好利来和哈利波特的联名礼盒，IP是好IP，创意是好创意，但味道则一言难尽。在小红书上，用户对联名款的吐槽声更是此起彼伏，不少人称，“包装造型有多好看，口感就有多敷衍”。
此次酱香拿铁的用户评价也是褒贬不一。在微博上，黑猫投诉发起了“酱香拿铁好喝吗”的调查，截至4日17点，2.5万人参与投票，其中好喝4024票，难喝4202票，还没喝到1.6万票。
酱香拿铁过后，与高价奢品联名或许会是未来一段时期内的趋势，可联名毕竟只是一种营销手段。
道总有理，曾用名歪道道，互联网与科技圈新媒体。同名微信公众号：道总有理（daotmt）。本文为原创文章，谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。
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