2013春晚，微信支付打着红包的名义，在春晚向着支付宝悄然发动了偷袭，从此支付赛道从一家独大变成划江而治。这场战役，也被马云称为互联网历史上的“珍珠港”事件。
2023年春节，同样的事情开始再次上演，只是风水轮换，抖音正欲“偷袭”腾讯。
近日，「自象限」发现，围绕着新春节庆和过年红包，抖音APP更新了一系列的新春活动。
比如，抖音推出了短视频红包功能，让博主可以在短视频上挂载红包，用户可以边刷视频，边领红包；比如抖音在朋友会话框和群聊里上线了专属任务，用户可以通过参与AI合照，交换红包等活动，领取红包奖励；此外，抖音还在抖音群聊里不定时发放红包雨，以及效仿支付宝春节五福的玩法准备了一个“集生肖福”的活动，试图通过这种方式增加对话框打开概率和活跃度。
▲图源：抖音截图
除了砸钱拉新，抖音也在砸钱刺激对话框和群内的用户活跃度。
根据抖音官方公告显示，春节期间在对话框内，和朋友完成指定任务即可领红包，同时群聊中也设置了游戏类的玩法，增强群内氛围和活跃度。要知道，微信群诞生了这么多年，活跃度一直是老大难问题，“死群”早已经成为常态。
最后，和微信的私密社交不同，抖音前端是庞大的内容场，内容天然会带来分享，由内容带动分享再到聊天、群聊已经开始逐渐形成了一个闭环。
有多少人添加抖音好友是从一条搞笑视频开始的？内容是抖音的根本，也成为了现在带动一切增长的关键，内容带动电商高速增长就是最好的例子。
2023年，抖音电商全年GMV超过2万3000亿元。这是一个极具迷惑性的数据。它将所有人的目光引向电商为主的战场，将其与淘宝，京东，拼多多作为对比，从而忽略了，2万三千亿之下，抖音也再偷偷“囤粮”。
我们仔细思考一下这个数字的组成就会发现，它当然是短视频电商、直播电商、货架电商等前端的各类电商模式组成的，但水面之下，通过社交链进行商品和直播的分享，也一定是其高速增长的动因之一。
我们无法了解社交分享在整个大盘中的占比。但我们能看到的是，抖音的社交属性开始越来越强，和电商一样被打通了任督二脉，并开始高速增长。
这似乎也成为了抖音的杀手锏，在抖音电商早期，也曾与淘宝打通，利用淘宝的货来养成用户在抖音内的购物心智，更是借此来迷惑淘宝：抖音根本不想做电商闭环。在抖音对社交进攻几战几败之后，开始私下发力，力捧电商的策略让众人一度认为这是它的重心已经完全转移，从而给对手造成视野盲区。
腾讯的“保卫战”
2023年，相比于阿里、百度、华为等公司动作频频，腾讯，可以用“稳”、“克制”或者“保守”来形容。换个角度来说，腾讯就是处于防守状态。
在这个围绕着AI快速发展的时代，抢夺前二百米的第一其实意义不大，漫长的马拉松中，比拼的是耐力。但AI战略尚可以且走且看，腾讯社交帝国的失利，却可能为腾讯未来的发展都埋下隐患。
毕竟内容和社交从来都是一体化的，微信公众号的活跃依赖于微信的社交关系，又反过来加强微信当中人与人的联系。即人需要通过内容来完成社交，这一点在视频时代同样适用。
抖音在视频内容上的强势，让用户将基于视频内容的社交从微信迁移到抖音，这是社交关系链转移的开始。
我们会在很多场景看到这样的转移，当我们在抖音看到一个有趣的视频时，如果要通过微信分享，需要我们将视频下载下来，然后到微信发送。这个过程是复杂的，况且许多视频还无法下载，这就让许多用户选择直接添加抖音好友，人与人在抖音的联系，由此产生。
在2023年，社交媒体上有一个热词叫“互联网寻回犬”，意指在网上在看到有趣的视频内容就捡回来分享给好友，这种“寻回犬”在抖音尤其常见。
▲图源：财华社
《蛋仔派对》由游戏向社交又衍生出了UGC生态、品牌联名等等商业模式，一旦形成了固定的社交圈，开始产生传播效应，这样的使用习惯很难迁移。这是微信一直有恃无恐的原因，但可能没想到的是，有一天这也会成为腾讯的绊脚石。
这也说明了抖音对于社交的进攻不是“单点”而是“线性”的，尤其是在腾讯押注视频号电商的当下。
在腾讯2024年的内部年会上，马化腾说视频号2023年不负众望，且计划在2024年全力发展视频号直播电商。这意味着在2024年，视频号电商将会与风头正盛的抖音电商直接对线，这当然并不是一件容易的事情。
我们知道，直播电商是很难在严肃社交场景中萌芽，它一定是伴随着娱乐、消费场景而共生的。所以现在的直播电商平台都优先出现在抖音、快手和淘宝上。
本质上，抖音切走的一块社交场景，切走的是支持直播电商业务的基础。 这意味着，之前腾讯可以依靠社交流量“以高打低”无往不利的商业逻辑，在直播电商上可能将不会适用。
抖音依靠内容建立社交联系，如今又可以再依靠社交联系反哺内容和电商。
所以2024年，计划做直播电商的视频号必然会面临更大的阻力，因为它需要持续和已经形成的视频浏览习惯，和视频社交惯性去做对抗。
这将会是一场艰苦卓绝的战役，且腾讯在类似的战役上失败过许多次。
比如从2018年前后开始，为了在短视频上占据有利位置，也为了狙击抖音，腾讯陆续推出了包括微视、猫饼、速看视频等10款短视频应用。但毫无疑问，这些产品最终都以失败告终了。
在这些失败的战役中，产品的差距固然是一个关键的原因，但更底层的诱因，是因为腾讯在逆势而为，它对抗的不只是抖音，而是已经成势的用户社交习惯。
一个数据即可说明问题，从用户量上来看，视频号的大盘早已超过抖音和快手。根据《2022中国移动互联网半年大报告》的数据显示，截至2022年6月，视频号的月活用户已经达到了8.13亿。而到2023年9月，抖音的月活数据也不过7.43亿，快手更是只有4.57亿。
▲图源：QuestMobile
但从整体GMV来看，抖音电商全年GMV超过2万亿元、快手电商全年GMV超过1万亿元，而视频号GMV只刚刚过千亿元。
作为对比，抖音是一款以短视频内容为主的应用，它的月活数据显然用户势能更强。而在拥有社交关系链之后，抖音就可以在电商场景中尝试更多玩法。
我们提出一种可能性，比如靠社交电商崛起的拼团模式，一旦抖音在平台内将社交关系链打通，以抖音的推荐算法＋社交传播，如若在直播间玩起拼团或者“砍一刀”，届时将产生更多的新模式和新玩法，创造力由此产生。
事实上，腾讯在很多事情上不是没有时间窗口。
2023年4月初，「自象限」从多名接近微信的人士口中获悉：“大模型火了以后，有人提过微信关于AI的一些产品改革，但流程走的特别慢，大多想法也‘流产’了。”
“你们今天看见产品功能的更新，可能是我们8个月以前提的。”有知情人士这样讲道。
去年《蛋仔派对》刚刚上线时还籍籍无名，以产品为核心思路的腾讯不会看不出派对游戏的潜力，为何等到现在才开始反击我们不得而知。
但在下一个战场上，却不能总是如此“慢半拍”。
结尾
公元219年，58的岁关羽在经历了水淹七军、生擒于禁、刀斩庞德之后，威震华夏。
36岁的陆逊，在关羽眼中，只是个“娃娃”。
论威名，提起关羽关二爷便让人闻风丧胆；论武力，关羽一生战功无数、坚不可摧。那时的陆逊，也就是长的与周瑜几分相似，在江东内被称为“小公瑾”，关羽又何曾把他放在眼里。
但也就是这个“娃娃”，先是给吕蒙献计称病退守，后给关羽送信认怂，暗地里却悄悄打探关羽烽火台的布控，为吕蒙“白衣渡江”寻得一个合适的时间和点位。
后来的故事相信大家都知道，关羽骄狂，大意失了荆州又败走了麦城，临死也没瞧上陆逊一眼。关羽一死，张飞立即被动履行“同日死”诺言，还未出征就惨死帐中；刘备为给关羽报仇，七十万大军被陆逊火烧连营，不到一年，蜀中衰落，再无回天之力。
历史的战役结局已明，但商业竞争却仍在继续。
在抖音发起猛攻的同时，我们也静待2024年，腾讯如何全面反击。
©自象限原创
作者丨程心
编辑丨罗辑
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