昔日止血圣品云南白药，如今以牙膏的形式摆上了日化品货架；片仔癀则与护肤品融合，成为了国风美妆的品牌代表；东阿阿胶的桃花姬，成为了深受年轻消费者喜爱的养颜零食。当前，越来越多的老字号品牌正以新产品示人，成功跻身“潮”流之列。商务部数据显示，目前全国有中华老字号1128家、地方老字号3277家，老字号广泛分布在食品加工、餐饮住宿、居民服务等20多个领域，全国老字号年营业收入超过2万亿元。近年来，一些老字号品牌纷纷深挖传统文化底蕴，同时大胆跨界创新，推出了一系列既富含时尚元素又贴合消费者需求的创新产品，持续打造新的消费场景，激发消费市场的新活力。在这一波老字号焕新的浪潮中，凯纳策划与云南白药共同探索的跨界发展之路引人关注。
守得住经典，当得了“网红”
一年一度的双11号角即将吹响。随着新一轮产业革命和数字经济对消费产业链的重塑，以及90后和00后为代表的年轻人逐渐成为消费主力，供需关系的改变，一系列消费新概念和新潮流也随之涌现。
精神悦己、烟火叙事、跨界联名、精粹养生、下沉市场消费……对于每一家企业来说，如今每年重要的消费节点，绝不仅是一场促销大战，它已经成为观察消费风向的窗口。
守得住经典，当得了“网红”，是很多人对云南白药的印象。很多消费者都知道，云南白药是具有百年悠久历史的老字号品牌，牙膏内含的云南白药活性成分，源自1902年曲焕章创制的云南白药，历经百年传承，其治疗伤痛、消肿止痛、活血化瘀的功效得到了广泛认可。这种经典配方的保留，确保了云南白药牙膏在口腔护理领域的独特地位。同时，云南白药牙膏坚守中医药的传统精髓，将中草药成分与现代口腔护理技术相结合，满足了现代人对口腔健康的更高需求。
在传承经典的基础上，云南白药牙膏积极拥抱新兴渠道，通过社交媒体、直播带货等方式进行品牌宣传和推广。这种营销创新不仅让云南白药牙膏与年轻消费者建立了更紧密的联系，还进一步提升了品牌的影响力和知名度。特别是邀请知名明星赵丽颖担任代言人，更是让云南白药牙膏在年轻消费群体中迅速走红，成为了名副其实的“网红”产品。
二、探索跨界新路径，创造产品新市场
云南白药卖牙膏，东阿阿胶卖零食，片仔癀卖护肤品。零食化、便利化，玩国潮、搞跨界，为什么当下越来越多的老字号频频进行品牌的价值延伸？
凯纳策划创始人沈国梁在《跨界战略》中指出，跨界战略是一种跨界时代的变革性战略，是指打破传统边界，通过跨界性地战略植入、碰撞融合和创新重构，开创发展的新思维、新路径、新格局，从而实现企业跨越式增长和突破创新。
中国企业的天性都是向上而生的，处于不确定性的时代背景下，凯纳咨询与云南白药的合作已经走过了20个年头，实现了价值共创的目标。二十余年来，从战略定位到产品营销，再到传播路径的构建，凯纳策划推动了云南白药牙膏的跨界历程。
谈及跨界营销的成功之道，沈国梁强调“核心驱动”、“关联连接”和“跨界赋能”是三大关键要素。凯纳策划首先深入挖掘其牙膏的核心功能，以功能为突破口，确立了“非传统牙膏”的新品类定位，并精准提炼出“云南白药国家保密配方成分”和解决口腔问题的核心诉求，进行创新赋能，打造中高端功能护口牙膏的市场运作模式，使云南白药在与国际牙膏巨头的竞争中胜出。
三、借助“跨界+”，拓展多维产业生态
2024年6月15日，美国《制药经理人》杂志（PharmExec）发布2024年全球制药企业TOP50榜单，云南白药以第33名的成绩进入榜单，也是全球制药50强阵营中排名最为靠前的中国制药企业。
如今，云南白药已经以口腔护理业务为核心，进一步扩大了大健康产业的布局。依托现代医药科技，结合药用植物资源，云南白药涉足了健康洗护、皮肤护理等多个领域，推出了养元青、采之汲等一系列品牌产品。从中药到日化，从医疗到医美，云南白药以多元业务的协同发展，构建了大健康产业生态。在产业价值链不断延伸的同时，云南白药的跨界之路也越走越宽。
在今年的十一黄金周期间，众多老字号店铺前人头攒动，成为了游客们竞相“打卡”的热门地点。奶茶、护肤品、点心……众多老字号店铺商品热销，引领新潮流。老字号的“老传统”是吸引顾客的重要原因，老字号的“新动作”则是品牌持续焕发活力、赢得市场的关键所在。面对变化多端的市场环境，老字号品牌要勇于“破圈逐潮”。以云南白药为代表的老字号品牌，在凯纳策划的跨界战略护航下，正通过开创新品类、实施多元营销策略、打造丰富产品矩阵等方式，守正道、闯新路，把“老传统”玩出“新花样”。
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