“只讲不能立即实现的品牌效应，不讲销售结果”的品牌营销越来越少见，但什么才是真正的品效合一，品牌资产的体系又该如何建设?
5月27日，天猫品牌营销中心联合全球顶尖的波士顿资询公司(BCG)，基于天猫提供的品牌大数据分析结果，在BCG提供的方法论和结果洞察之上，双方联手发布《数字营销3.0——DeEP品牌心智增长方法论》最新研究报告。
“我们发布DeEP品牌资产体系，是为了让品牌更加清晰地看到数字运营过程中的方向、程度、效果和潜力。这个体系强调消费者和品牌的关系深度，可以提供数字化的品牌诊断，匹配驱动品牌资产增长的人、货、场策略，让品牌的数字化运营做得更加科学透明。” 阿里巴巴集团副总裁，天猫平台营运事业部总经理，阿里妈妈客户营销事业部总经理家洛(刘博)在报告中提到。
他认为，全面进入数字运营时代，全球20万品牌在天猫建设品牌心智，品牌今天在天猫上去操盘一个营销活动，已经从一个交易规模的爆发，全面地转变成一次品牌影响力加上用户人群爆发的超级事件。
根据2019年BCG调查显示，中国消费者的生活场景已经呈高度数字化，机票预订和网购服饰的数字化占比已经超过 50%，“食”和“住”的场景有进一步提升空间。
简单来说线上营销进入新的战场，过去光靠流量红利和产品差异化找细分市场的好日子已经过去了，卖什么都能赚钱或者产品好就能赚钱的时代已经过去了，品牌如果不懂方法论，在未来是不行的。
《2019年中国美妆行业市场现状及发展趋势分析》报告中显示，国内企业数量有近4000家，如果条件限制放宽，品牌数量会更多，2018年淘宝美妆负责人梦璃在一次活动中提到，当时美妆品牌已经超过2万个，增长了20倍以上。
伴随信息传递介质的进一步数字化，消费者的购买决策也发生了变化，从“了解”到“兴趣”到“购买”的决策转化层级被进一步打通。
以消费者在天猫上的购物行为为例，假设消费者发生了购买手机的需求，进入各品牌的天猫旗舰店，浏览商品详情，对比产品照片，数据，价格，或是去线下体验店，试一下真机，基本也就决定了。
但如今，随着“种草”消费习惯被各种APP普及，直播带货火遍全网，短视频反转层出不穷，想要安利一款产品的门槛进一步提高。还是以手机为例，当下厂商要推广一款新手机，不仅要精心设计玩美产品，做一场别开生面的发布会，同时，还要找到合适的直播达人进行营销推广，现场直播充电、打游戏、拍照等等功能。再比如，现在手机新品发布的宣传片，已经拍的比电影还要像大片了。
《数字营销3.0——DeEP品牌心智增长方法论》总结了数字化品牌建设面临的几大挑战：
1) “品”、“效”难平衡。
2) 缺乏快速有效的市场反馈。
3) 缺乏全触点衡量基准。
4)部门协作推进难。
再以日益不断涌现新品牌的美妆行业为例。
M·A·C魅可携手天猫小黑盒，独家首发全新尤雾弹系列唇膏，首发当天即热卖超过36万支，24小时内销量突破9000万。除了通过明星代言和“多一支口红”的场景吸引购买的方式快速圈粉彩妆重度用户，和通过霸屏投放主流视频网站及APP开屏广告获得20亿曝光量外，M·A·C魅可还围绕当下最火的带货模式直播展开。
通过和天猫的合作，M·A·C魅可打造品牌专业彩妆师直播，直播团队通过连续35天持续直播，成功打造独具特色的“玩色大咖”天猫小黑盒专属直播间，并邀请到20位专业彩妆师，和近30位顶级彩妆达人进行直播，持续加深与消费者互动并传递专业彩妆品牌形象。
M·A·C魅可的做法围绕“扩大目标群体，做大外圈层”展开，把本次新品的营销核心瞄准了GenZ和精致妈妈，而一波组合拳下来，还最大限度的实现现有目标群体，其品牌资产规模在彩妆品类中保持前5，并且在2019年6月-12月品牌资产规模提升约1.9倍。
其核心成功要素可概括为：
1)通过创新的产品细分和设计圈粉年轻消费者;
2)通过围绕年轻消费者的生活场景进行互动营销，让年轻群体感受到“懂我”，仿佛与其“生活在一起”，
3)持续性收集天猫平台的消费者反馈，融入新营销和产品创新中。
一个简单的例子，小熊通过让用户参与互动的方式，让消费者认为，自己不仅仅是购买了家电，更是选择了一种生活方式。2019年3月的一次事件营销中，小熊电器邀请品牌超级用户蓝盈莹成为品牌挚友，共同打造“生活复兴，肆意年轻”项目，借此鼓励消费者进行UGC创作，为真实的口碑营销打下良好的基础。
不同于M·A·C魅可，小熊选择先从内圈层积累品牌资产，既通过各种营销活动，让已经接受品牌价值和品牌文化的深度用户，成为品牌代言人实现口碑营销，把老客户的价值发挥到最大。
DeEP品牌资产模型定义：
不同的互动行为代表了不同的互动关系深度，而数字化品牌资产即品牌与消费者间互动关系总和：
• 关系资产可以传递给品牌不仅要关注拥有了多少人群资产，同时也要重视和这些人群间的关系的维护，要发挥这些人群对品牌的最大价值;
• 关系资产可以衡量持续的、长期的价值体现，仅发生一次互动、产生一次购买不代表就能持续这段关系，有的关系发生了之后也会再消失，只有持续地运营，关系才能累积和加深;
也就是通过DeEP的模型，品牌和消费者之间的不同互动方式和不同关系深度(依照发现、探索和热爱这三个圈层)，可以被进一步有效量化成不同的品牌资产，以解决文章最开头提到的营销广告如何实现“品效合一”和“品牌资产”如何评估的问题。
尤其是在天猫平台上，品牌可以基于以往的数据报告和用户行为分析制定新的营销计划，通过平台的全渠道触点实现联动，并借助全年各种营销节点实现一波接一波的持续营销，在精准打击目标客户的同时，不断扩大圈层的范围和影响力。
“DeEP作为一个快速有效，有行业公信力的品牌资产评估体系，其开发过程充分结合了BCG的行业经验和阿里巴巴的生态资源。它对行业的价值体现在为在华品牌首次实现了四大“衡量”：跨触电的“横向衡量”，品销合一的“纵向衡量”，竞品之间的“行业衡量”，和不同增长战略间的“模式衡量”。”波士顿咨询全球合伙人和董事总经理，大中华区消费品数字化业务负责人丁佳川在报告最开始提到。
借助天猫和DeEP的模型，品牌可以对消费者的全生命周期进行运营，提升品牌的心智份额，提升品牌资产的价值，相信这是数字营销3.0时代，所有品牌都应该关注的重中之重。
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