今年的春节，注定与往年都不同。
2020年的春节是回去了出不来，2021年的春节则是根本回不去。
前不久火了一把的网络热词“打工人”已经过时，很多人成了“原年人” ，也就是原地过年的人。
虽然淘宝、抖音、百度这些互联网巨头依旧准时开启春节营销大战，红包、补贴、促销停不下来，但不得不承认今年的春节营销相比往年却稍显平淡。
从百度地图迁徙大数据可以明显看出，2021年的春运迁徙规模指数明显降低。春节固有的“团圆”主题，对于很多人来说今年变成了“一个人过年”。
所以今年春节营销平淡的原因可以归为三点：
1. 疫情反弹，原地过年打乱了很多品牌商家早就制定好的主题和计划，来不及做出转变。
2. 中国年的故事，虽然家喻户晓，但真正能讲好又能把产品完美融入的品牌却没几家，今年更是不会讲了。
3. “原地过年”、“一个人过年”让消费场景与需求发生了改变，品牌商家没有及时应对。
在如此特殊的春节氛围下，很多公司还停留在“团圆、祝福、红包、牛气冲天” 这些固有的套路上，做几张海报，搞几个活动，或者只是读懂了“一个人过年”主题，却对内容到底该怎么做不得要领。
今年营销翻车或者没什么新意的案例还真挺多，下面就来盘点几个：
一、福特中国：“指马为牛”
古有赵高指鹿为马，今有福特中国指马为牛。
1月28日，福特中国在微博官方账号发布其新款SUV的外观图，并推出一个名为“Mustang Mach-E中国制造”的计划。然而该计划所配的“海报图”却引发轩然大波。
也许福特中国最初的营销本意是借助中国新年，为新车造势。可在牛年将车比喻为马，不懂中国年，更没有尊重中国年的做法确实有很多不妥不处。随后福特中国去掉了中国马年的字样，并正式道歉，一场节日营销演变成了危机公关确实让人哭笑不得。
二、苹果公司：讲不好的中国年
1月29日，苹果正式对外发布了2021年新年短片《阿年》，影片采用iPhone12 Pro Max最新期间机型拍摄，但相比往年的短片，今年的反应格外的平淡。
2018年的《三分钟》以留守儿童为话题，成为了经典年度营销案例
而今年的主题“年兽”对于国人来说，只是个神话传说，甚至很多人只知春节，不识“年兽”，很难引发感情上的共鸣。之前的几部短片从生活中切入引起国人共鸣是成功的关键，这次的短片少了些“地气”，更多了些说教与科幻。
对于很多国际大品牌来说，讲不好中国年的故事一直是个大问题。
三、北京汽车：“原年人”的需求你不懂
北汽在春节期间开展了“BEIJING汽车 百万流量征集祝福”的活动，通过抖音短视频话题参与，拍摄#原地过年祝福到家的短视频即可获得奖励。
这个活动表面看起来很好，抓住了热点，贴合了原地过年的主题。但是看了内容要求和奖励，我觉得我可以代表大部分人表示：一点兴趣都没有。
再来说说这个海报，就“原地过年，祝福到家”8个字，既没有体现具体的活动，祝福本身也没什么新意。不如写一段：原地过年，买BEIJING-X7,明年春节自驾把祝福送到家。
看了上面的几个“翻车”典型，其实今年也有不少成功的营销案例。
一、RIO主打宅家场景
RIO微醺系列“一个人的小酒”的营销概念虽然推出时间早于今年春节，但是产品定位和营销场景却与今年春节十分契合。
RIO锐澳鸡尾酒的官方微博在春节期间一直以“一个人的小酒”为切入点与用户开展节日互动，也更容易让年轻人引发共鸣，互动分享造成话题性传播。
二、聚划算、覆盖回家过年和原地过年两类人群
聚划算上月底发布了2021聚划算品牌广告片《好日子》，5个生活场景，每个15秒，各说一个品类，从“回家过年”和“不回家过年”两个角度宣传聚划算的服务品质和节日促销，接地气，有年味，更能抓住今年春节的消费需求转变。
印象最深的还是这个每年都很热的过年亲戚“逼婚”话题，回家过年的女孩面对七大姑八大姨结婚、工作上的追问，用在聚划算上买的各种水果堵住了他们的嘴。
几个视频环环相扣，覆盖回家过年和原地过年两类人群，
三、支付宝写福字快递到家
支付宝集五福活动已经成为很多人每年春节的必备活动之一。虽然平均到个人，集五福也就分个几块钱的红包，但是逢年过年图的是个喜庆的氛围，不管多少，大家都有，这项活动的全民参与率已经说明了它的成功。
1 月 25 日，支付宝官方发出预告：2021 年集五福活动将在 2 月 1 日 0 点上线。同时，今年新增写福字玩法，今起上支付宝搜“写福字”，通过小程序手写福字，可选择免费打印、包邮到家；也可以上传福字，晒出的福字还有机会出现在今年五福的彩蛋卡上。
支付宝让用户自己参与写“福”，并每天限量免费打印50万份，并免费邮寄到家，不仅为2月1日开始的集五福活动造势预热，更是给今年原地过年不能回家的人增添了一个全新的祝福方式，造成话题不说，更体验了一种人文上的关怀。
反面和正面案例都看了，不知道大家有何感想，笔者最后也总结了三点关于节日营销的经验：
1. 结合实际情况切入消费场景。 今年无论是买年货、娱乐以及吃年夜饭的场景都与往年不同。如果还按照以往的套路去营销，没有结合实际情况在内容和策略上转变，注定在用户反馈上碰一鼻子灰。
2. 节日营销有力度的同时要有温度。 很多品牌商家在节日营销中，往往将重心放到促销力度上。然而市场竞争激烈，一家比一家力度大。如何在满足用户需求的同时在情感上打动他们，让营销有温度才是决定成败的关键。
3. 讲好关于节日的故事。 不管是什么节日，在做营销前，一定要对节日的文化背景、习俗、大众感兴趣的内容有深入的了解。基于用户需求的前提下去讲好故事，才能让内容广为传播。
2021年的春节可以说是非常特殊的一个新年，在营销上真实考验了各个品牌商家的功底。最后，祝大家新年快乐，这一年都能做出完美的营销方案，写出精彩的营销文案。如果有软文营销策划上的需求却又找不到门路，A5创业网从写作、发布到品牌口碑的裂变传播，为中小企业定制独家方案。
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