“瘦家电”站上天猫超市C位，年轻人如何撑起千亿细分市场？

在如火如荼的电商双十一期间，小家电又站上了C位。

据京东家电10月31日晚8点销售统计的数据显示：

家用洗地机开售1小时销量同比增长近7倍；

京品九阳免洗破壁机1小时成交额同比增长200%；

无雾加湿器前4小时成交额同比增长近5倍；

空气炸锅前4小时销量超去年11月1日全天。

对比去年同期，今年双11小家电产品的销量确实有较大幅度的增长。

但拉长时间线来看，今年上半年，小家电销售量和销售额出现同比小幅下降。据中商产业研究院数据显示，2021年上半年小家电零售额共计250.8亿元，同比下降8.6%；零售量11911万台，同比下降8.2%。加之上游原材料上涨，致使小家电与去年同期高基数的相比，今年呈小幅度负增长。

但是对比2019年上半年1.22亿台的零售量，总体表现依旧持平。那么，基于这一不小的基数，这背后究竟是什么撑起了一个过亿级别的市场？在小家电同质化竞争愈发激烈的当下，行业将如何发展，玩家又能否继续破局？

90后年轻人催生“瘦家电”

随着大众生活水平的提高，大家电作为生活的必需品，人均拥有量和市场都已趋近饱和，行业整体增速逐渐放缓。

据相关数据统计，我国的家电市场从2017年开始其整体市场份额和规模都呈现不同程度的下滑。而这时另外一条细分赛道——更为便利、灵巧的各式小家电出现在大众的生活中，成为居家生活的利器。

作为“小而美”代表的小家电正对当下年轻人的需求。

一方面，独居青年人数不断增长，对“一人食”型小家电需求增加。据民政部数据显示，2020年我国单身成年人口达到2.4亿。在此基础上，拥有一定经济消费能力的独居人群正逐渐成为新兴的消费主力，而与之相关的“一人食”小家电产品也成为推动市场发展的新动力。

据苏宁易购大数据显示，迷你电饭煲、“一人食”陶瓷养生锅、“一人食”养生壶、小型洗衣机、酸奶机、空气炸锅、榨汁杯、三明治机等小家电销量持续增长，这足以证明独居人群有着不可忽视的消费潜力。

再聚焦到具体的用户性别以及年龄分布上，据《京东平台小家电用户画像分析报告》显示，对于小家电的用户以男性居多，但男女比例相差不大；在年龄方面，小家电的用户主要集中在45岁以下，多以25-35岁的青年人为主。

在“懒人经济”的刺激下，这个用户群体成为了小家电的主要消费支柱，带动了小家电的强劲增长。据苏宁易购大数据显示，在“双十一”期间，扫地机器人销量同比增长达到137%，洗碗机销量同比增长达到169%。

对这些企业来说，面对多品牌的同道竞争，获客成本难免会增加。如何维持更好的发展，对本身的产品、营销等方面提出了更高的要求。

放眼未来，小家电行业市场规模不断扩大、独居青年人数增加、银发经济崛起带来的巨大需求。小家电要争夺这份蛋糕，又要保证行业持续火热，离不开个企共同努力推进行业的健康发展。相关品牌要如何创新升级？

一是技术升级，走向高端化。如今小家电不再是大众的“刚需”，作为填补细分需求的重要选手，小家电产品更多是用于改善大众的生活品质。在中低端市场的产品如星辰，但在中高端市场的布局仍有空白。

相较于中低端市场，大众所关注的是物美价廉、性价比俱佳，与之相对的是，中高端市场更聚焦于它的功能、品质等。而想要布局中高端市场，技术升级是必然，这也要求小家电企业投入更多的研发成本，用更好的技术创造出差异化的产品，用来提高用户的忠诚度以及黏性。

二是把握细分化需求。随着消费不断升级，消费逐渐趋向个性化、精细化，促使小家电做出更为精细的分类。如淘宝家电与奥维云网联合发布《2021小家电市场发展趋势报告》中出现的产品发展健康化趋势，也是在疫情后时代，大众逐步建立起来的健康意识使得如扫地机、蒸汽拖把在内清洁类小家电需求增多，带动销量增长。

三是进行场景化布局。场景化是产业升级的新形势，在如今的市场上，单一品类家电并不能满足部分高端消费者日益增长的场景化需求。在大家电行业中已然有相关布局，海尔、华帝、海信等率先出招，推出了多样化高端套系家电，“成团”撬动生活多场景，实现高质量实现家电产品的互联互通，满足消费者在多元化场景下的使用需求。对于小家电赛道亦是如此，在高端化和技术升级的后续中，智能技术不断推动小家电行业升级，适用于多场景的家电生态中来。

四是营销精细化。一个企业想要长远稳定的发展离不开用户的支撑，除了技术升级、产业升级，对于小家电企业而言还要聚焦到用户的需求点，根据其需求进行精确的营销，最终实现精细化的场景营销和个性化服务，增效消费者的体验感与品牌好感度。

总的来讲，小家电虽小，但未来不论是行业整体还是品牌自身，向科技化进阶将会是趋势。而未来行业的马太效应或将加剧，形成多品牌共舞的格局。

文|港股研究社（ID：ganggushe）