出海,一个很旧又很新的概念。
说它旧,是因为“走出去”很久以前就是国内品牌的一条生存之道,也是不少企业第二增长动力的发动机,比如“非洲手机之王”传音自2006年起就只专注海外新兴市场。
说它新,是因为面向广域市场,出海的思维始终面临着变化,比如疫情后跨境电商里独立站、DTC的思潮越发兴盛,原本专注亚马逊等B2C平台的商家们开始一鱼多吃。
出海这件事总是能让品牌们各出奇招,无论国内还是海外的品牌,对待“走出去”都有自己的一套方法论。而这种经验,足够再养活一大批后来者。
八仙过海,各显神通
不同的中国品牌,有着不同的出海方式,这与行业特*息相关。
在早期市场,商业贸易和货物流转承包了出海概念。而当互联网时代来临,供应链建设更完善,全球商品市场发展出现明显的地区差异后,企业出海的方式也出现了分化。
具体来看,在不同的维度上,企业和品牌的出海可以分为以下几类。
1.资金出海VS产品出海
资金出海与产品出海,顾名思义,前者是通过“买遍全球”延伸自己的业务触角,最知名的或许要数腾讯的对外投资,Riot、Epic、Supercell、育碧、蓝洞等全球游戏玩家耳熟能详的开发商背后都有腾讯的影子。通过融资或者股权投资扩大自己的业务连接,是成熟企业的常用方式,也有助于弥补自己全球化的不足。
2015年,Shopee电商平台业务起步,一方面,它根据东南亚不同国家人群的特点设置了货到付款、包邮等不同措施;另一方面,它的“营销本土化”开始发威,创作旋律“魔性”又洗脑的宣传曲在YouTube投放,为了满足不同国家的需求,单独进行了不同语言的创作,并邀请当地明星出镜表演舞蹈等,实现“撒网式传播”。
随后,Shopee进入拉美地区,发展过程中复制了洗脑流行歌曲强化消费者记忆这一手段,同样通过邀请巴西、墨西哥等地的本土明星表演,迅速让消费者熟知这个外来品牌。针对墨西哥70%的人不使用银行卡的特点,Shopee强化了货到付款等手段。针对巴西海关清关速度慢的特点,Shopee调整了货物收发和中转的运营策略。
作为对比,名创优品在全球化出海过程中,同样在北美市场推出“$10 N’ under”概念店,主打十美元价格领域。就在11月6日,名创优品美国市场同开5家 “$10 N’ under”概念店,与与Dollar Tree概念有异曲同工之妙。
(位于全美五大购物中心之一的弗吉尼亚州泰森斯角购物中心的首家MINISO“$10 N’ under”概念店)
不过,作为外来客,名创优品如何发挥本地化运营理念很关键。除了让更懂当地市场的人成为市场“一把手”,名创优品还通过特定区域的买手团队捕捉当地最前沿的消费趋势,反馈到产品生产。
那么“卖什么、怎么卖”这个问题如何解决,重点是供应链。
中国的制造业水平、劳动力价格较海外更低带来的供应链优势,但要将它们落实到一件商品的流通上,还需要额外的设计。
在组织架构上,名创优品通过设立国际商品事业部,针对各地区具体情况进行商品研发和供应链改进,提升研发与运转效率,创始人叶国富将其形容为“抓牛鼻子”。
比如在进入越南市场时,名创优品当地团队发现,由于越南流行的交通工具是摩托车,雨伞几乎卖不动,于是它们开发了骑车专用的袖套和口罩;在巴西,跨城市的商品流通需要多缴税,名创优品很快调整了当地经销商不同地区的价格。
而怎么卖,名创优品并不是唯一一家做日常生活用品的,如何保证自己的优势?答案在品类和采购。
一方面,名创优品保持着超过8000个SKU的商品规模和快速上新的迭代习惯,聚焦的更多是年轻人所关注的颜值高、消费频率高、消耗速度快和即买即用的产品。根据最新财报的数据,Dollar Tree目前的存货周转天数约为71天,名创优品与之相近,约为78天,而销售服装、家庭用品的梅西百货存货周转天数高达116天。
另一方面,为了保持在供应商一侧的拿货优势地位与议价能力,名创优品选择更大额采购+快速结算资金,供应商回款快,因此极大程度降低了产品的采购成本。而名创优品高频上新、快速周转的销售策略又决定了其需求源源不断,与供应商的合作变得长期而稳定。
在出海过程,名创优品还会扩大自己的当地供应商规模,与Dollar Tree一样选择贴近消费者习惯的自有、区域品牌合作,在成本与产品间达成平衡。今年,名创优品在美国的店面数量将近乎翻倍,后续或许还会参考Dollar Tree广泛建立会员联系的方式,将名创优品在国内擅长的私域运营因地制宜运用到海外市场,融入DTC等理念,与客群创造长期的商业联系。
截至目前,Dollar Tree这家“一元店”市值接近250亿美元.财报显示,其2021年上半年营收高达128亿美元。名创优品的十美元店尚未完全铺开,出海之路上,借产品实力跟供应链的优势其实也有望让它挖掘更大的价值,这一点或许在未来也能反映到它的业绩层面。
结语
出海赛道已经度过了它的黎明期,现在大多数细分领域都面临着阳光下的针锋相对。尽管如此,出海的魅力就在于打破被地域和场景固化的印象,创造出新的增长。
游戏行业曾流传一句话:不出海,就出局。或许不是所有行业都面临着游戏行业一样紧张的博弈,但我们可以确信,海外市场至少是一个天花板一样的存在。摸不到它的企业还要努力,那些已经触顶的,就该参照先行者的经验,继续向上突破了。
文|美股研究社(ID:meigushe)
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