奢侈品消费群体年轻化,为什么中国奢侈品销量逐年增加

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中国越来越多的中产阶级和千禧一代正在成为奢侈品消费的主力军，对于奢侈品品牌而言，如何抓住这些消费者将成为决胜的关键。

各个品牌的数据同样反映了这种趋势。法国奢侈品巨头开云集团发布的财报显示，2018年全年销售额同比大涨29.4%至136.65亿欧元，营业利润则同比大涨46.6%至39.44亿欧元，奢侈品部门收入连续八个季度增长率逾20%。其中在包括中国的亚太地区增幅高达34%。

开云集团的核心品牌古驰已经连续12个季度引领增长，2018年该品牌销售额达82.85亿欧元，首次进入80亿欧元俱乐部。其中古驰的批发渠道年销售额大涨30.7%，直营零售渠道年同比大涨38.3%，主要受在线销售额高达70%的增幅推动，在包括中国的亚太市场和北美市场的零售额增幅分别为45%和43.6%。去年古驰的消费者中有62%为千禧一代，从整体来看，有35%为中国消费者。

法国奢侈品集团爱马仕公布了2018财年第四季度和全年财报。其在中国的表现尤其突出，截至2018年12月31日的全年销售额同比增长10%至59.66亿欧元，创历史新高。其中第四季度销售额同比增长10.1%至16.5亿欧元，中国门店销售延续增长势头。

爱马仕首席执行官阿克塞尔·杜马斯也曾经对媒体表示：“我们在亚洲的增长依然保持强势，中国门店销售势头没有看到任何(不利)变化。”

据英国奢侈品集团博柏利最新发布的第三季度业绩报告，在截至2018年12月29日的13周中，该集团零售收入按固定汇率计同比下跌2%至7.11亿英镑，可比门店销售额增长1%。可比门店销售额按地区划分，亚太地区取得中个位数增长，主要得益于中国大陆的良好业绩。

但这并非全部。去年11月，D&G因辱华事件成为众矢之的，自此以后，其付出的代价不菲，中国消费者对于该品牌的抵制情绪一直蔓延，导致该品牌增长出现停滞。这也从另一层面显示出中国市场对于奢侈品品牌的重要性。

今年3月，《财富》(中文版)进行了“2019中国奢侈品品牌问卷调查”，于《财富》(中文版)读者数据库中抽取32,765位高级行政人员作为问卷发放对象，得到了718份有效反馈，反馈率为2.19%。通过对调查结果的汇总分析，我们希望从中寻找中国富裕消费者的奢侈品消费规律，探寻行业趋势。

《财富》(中文版)调查发现，过去一年中受访者购买奢侈品最多的地方依次为：海外(40%)、中国大陆城市(36.6%)、港澳台地区(23.4%)。虽然从统计数据上看，选择海外购买奢侈品的中国消费者依然占据多数。

对于选择在中国大陆以外地区购买奢侈品的消费者而言，“价格更优惠”(49.9%)以及“正品保证”(30.5%)依然是他们的最主要理由。

与去年数据相比，选择海外购物的人数比增长了1.61个百分点，而选择于中国大陆购物的人数比则上升了0.4个百分点，但选择在港澳台地区购买奢侈品的消费者则下降了1.99个百分点。

一种趋势表明，中国的奢侈品消费正在回流。贝恩合伙人费德里卡·莱瓦托表示，奢侈品行业总体趋势向好，虽然在未来12到18个月可能会出现增长放缓的情况，但这不会分散品牌方对中国这样坚实市场的专注力。从法国奢侈品集团LVMH旗下的路易威登、迪奥到意大利奢侈户外服饰品牌盟可睐，中国奢侈品消费者正在不断推动这些品牌的销售反弹。以增速最快的品牌之一、意大利奢侈品牌古驰为例，目前购买其商品的中国消费者约有45%选择在国内购买。

从另一层面来说，海外旅游人数的不断增长，使得海外购买奢侈品依旧成为奢侈品消费的主要场所。在过去的十年中，中国出境市场持续保持两位数，甚至20%以上的增长，成为全球最大的出境旅游客源国和旅游消费支出国。出境旅游已经从少数人的享受进入了大众的日常生活;不只是美丽风景，而且美好生活和时尚感正在引领旅游的未来;定制旅游将进入市场成熟期，个性化的需求会进一步突显。对于已经到来的2019年和今后一个时期的中国出境旅游市场，总的看法是：两位数增长的市场繁荣可期，商业模式重构和产业格局重组可待。

在品牌忠诚度方面，有72.4%的消费者选择对某一品牌有忠诚度，21.6%的消费者选择没有忠诚度，6%的消费者选择“不知道”。这说明消费者对于某一品牌的认知已经有了较高的认识，品牌只要继续向消费者传递正面、积极的品牌信息和内容，就会继续赢得消费者的青睐。

在今年的调研中我们发现，消费者对于奢侈品类别的选择与去年相比几乎没有变化。其中，手表(16.2%)、化妆品和个人护理产品(15.1%)、服装和配饰(14.9%)依然分别位居前三位。手包和行李箱品类(14.5%)、消费电子类(10.9%)、珠宝(6.7%)排名其后。

自用依旧是中国奢侈品消费的主要原因。今年“自用”这一原因占到所有奢侈品消费原因的78.4%，这一数字比去年高出3.19个百分点，这也再次说明中产阶级对于生活品质的不断提升需求，拉动了奢侈品消费。另外有15%的人选择“给亲友礼物”成为消费原因，商业礼品的消费原因仅占6.1%。

对于价格因素，消费者保持着永远的敏感。在今年的问卷中回答“对于中国当前的奢侈品品牌的整体情况，你想在未来五年内看到的最大改变是什么?”时，有60%的人选择“相对港澳和海外零售店有竞争力的价格”这一选项。

实际上，中国奢侈品价格正在缩小与欧洲等地的差距。比如手袋等品类在中国与欧洲市场的价差正在缩小，这主要得益于中国进口税的削减和欧元兑人民币的升值。这些都刺激了中国消费者在境内购买奢侈品的热情。为响应国家进口关税减让政策，路易威登、古驰等国际奢侈品牌纷纷开始调低产品价格。路易威登中国官网，其经典水桶包NEONOE价格已由12,300元降为11,900元。古驰也正式调整了中国内地所有直营零售门店的商品零售价格，包括新款及经典款，平均降幅为5%。

另外在回答这一问题时，有40.4%的消费者希望未来五年能够有更好的售后服务，32%的人认为需要更好的零售环境。

值得注意的是，有11.1%的人认为，希望看到未来五年内奢侈品销售的网络销售服务体系更完善。这一数据符合千禧一代特征。贝恩的报告指出，2018年线上奢侈品销售额增长27%，贡献了10%的销售额，但这部分的主要推动力来自于美妆品类，其它品类的线上零售渗透率并不高。原因之一可能是缺乏信心。贝恩公司合伙人布鲁诺·拉纳表示：“我对奢侈品线上销售额增长持谨慎态度的原因之一，在于仿冒品。中国市场还存在这样的问题，至少消费者会有这样的疑虑。我觉得市面上的仿冒品没有想象的那么多，政府方面大力打击仿冒品，平台方也在努力监测货源。”

实体零售店的角色将发生变化，实体店客流量的减少(由数字引发)将推动客流量整合，类似于其他零售行业(如音乐、图书)已经发生的事情。因此，商店如今扮演的角色将不可避免地发生变化：从一个简单的销售点变成真正的消费者“接触点”。

根据金原投资集团、胡润百富在深圳发布的《2018中国新中产圈层白皮书》，截至2018年8月，中国大陆中产阶层的家庭数量达到3,321.4万户。该报告设定的“中产阶层”标准是，设定除去基本开支后，他(她)至少还有50%的收入可以自由支配，提高自己和家人的生活质量。具体来说，设定北上广深一线城市家庭年收入至少在30万元，其他城市在20万元以上。以此基本条件推算出，中国内地中产阶层的规模是3,300多万户家庭，覆盖了1亿多人口。

这也就不难解释，为何在今年的调查问卷中，有61.8%的人选择去年用于购买奢侈产品和服务的支出占家庭收入的比例在0~10%，以此计算，北上广深一线城市家庭每年约有3万元的奢侈品消费需求。另外，有29.1%的人选家庭年收入的11%~20%用于奢侈品消费，仅有1.9%的人选择将家庭年收入的30%以上用于奢侈品消费。

对于奢侈品消费在中产阶级人群中也已经成为固定开支，有69.9%的人认为，未来一年自己的奢侈品消费会与过去一年基本持平，预计减少消费的人群占13.1%，而预计增加消费的人群占17%。

当本刊继续追问他们最喜爱的奢侈品品牌(最多列三种)时，数据显示，路易威登占据第一;而古驰、香奈儿位列二三，手表品牌中劳力士位列第一，此外，爱马仕、迪奥、博柏利、卡地亚、阿玛尼、万宝龙成为消费者最喜爱的十个品牌。

中产阶级和千禧一代的另一特点是，他们有着较强的学习能力，对于奢侈品知识的掌握不断增加。

在今年的问卷中，有65.3%的消费者认为自己对奢侈品牌的了解比两三年前有所增加，有18.1%的人认为没有增加，14.8%的人认为奢侈品品牌知识相比过去两三年有了明显增加。

杂志依旧是中产阶级获取奢侈品知识的最主要渠道，占所有渠道的50.1%。此外，有43.5%的人从主要门户网站了解奢侈品品牌，有40.5%的用户是从奢侈品品牌所有者的网站渠道了解品牌。

23岁至38岁的中国消费者很舍得在奢侈品上花钱，并且他们也拥有这样的经济实力。根据汇丰银行的《Beyond the Bricks》报告研究，70%的千禧一代拥有自己的房子，这一数字是美国千禧一代的两倍。此外，这些年轻消费者对奢侈品非常了解，并渴望拥抱创新潮流，比如高级时装元素与运动装元素的融合。千禧一代是奢侈运动产品的大客户，比如巴黎世家在2017年推出的Triple S运动鞋，一直到2018年还很受欢迎，以及由路易威登和Supreme共同打造的配饰也成为千禧一代追捧的对象。

与老一辈人不同，千禧一代更容易被他们认为潮流的东西所影响，品牌或产品定价则退居二线。比起折扣，他们更看重新奇。他们依赖社交媒体，在网上自由地分享自己的观点。和所有年龄段的消费者一样，千禧一代女性比男性购买奢侈品更频繁。例如，针对女性消费者的化妆品在2018年增长了25%以上，而以男性为主要消费群体的手表只增长了不到10%。

正如贝恩公司合伙人克劳迪娅·达皮奇奥所说：“所有迹象都表明，未来几年奢侈品品牌将发生重大变化。他们可以通过以下三个关键策略来抵御这些颠覆：积极开发服务新客户和应对市场趋势的方法、在设计获胜公式时与众不同、要有新一代的思想。”所有这些战略的基础都是新技术的出现，到2025年，新技术将作为品牌的根本推动者发挥关键作用。

奢侈品牌在2017年和2018年保持强劲增长的积极力量也同样将推动2019年的增长。为了驱动国内消费，预计中国政府将继续调整进口关税，并降低增值税税率。“代购代理”大军可能会受到进一步严格的审查。品牌将继续缩小与海外市场的价格差距。

中国的千禧一代继续保持奢侈品的青睐，购买意愿依旧不会放缓。瑞银(UBS)最近的一项调查发现，71%的千禧一代对财务前景持乐观态度，81%的千禧一代预计自己的收入会增加。与此同时，中国的中产阶级将继续扩大。

大多数年轻消费者购买奢侈品时，非常迅速地做出购买决策，因为他们早就被社交媒体平台“种草”了。

半数“80后”和“90后”受访者表示，当他们抵达门店之前，已经非常清楚自己想要购买的产品。“65后”和“70后”则需要更长时间决定购买，绝大多数人会在两周内做出决定。

有意思的是，不论哪个年龄段的消费者，都会通过各种渠道获取奢侈品的相关信息，包括浏览比较各大综合、垂直电商平台的奢侈品频道，但绝大部分购买行为最终还是发生在线下。

品牌门店、高级购物中心、免税店以及奥特莱斯折扣店是中国年轻消费者主要的购物之地。在实体店亲自选购奢侈品的愉悦体验，比如导购专业细致的服务、高档的购物环境、免费的甜点酒水享用、会员福利和良好售后等，是中国年轻消费者成为线下门店回头客的重要原因。

谨慎而理性地说，虽然中国的经济增长正在放缓，但奢侈品牌仍有望在中国迎来充满希望的一年。尽管不太可能保持20%的高速增长，但奢侈品销售将保持健康发展。在2019年，如何抓住千禧一代和对于奢侈品知识不断丰富的中产阶级，成为各个品牌需要面对的挑战。

本文结束，希望能够帮助到大家!