珠宝直播走上风口。
在更早之前的4月22日,雪梨Cherie开设珠宝直播专场,上架黄金手镯、金条和珍珠耳环等80多款产品,总销售额实现4.66亿。有了第一次成功的激励,雪梨迅速在一个月后推出珍珠专场直播,总销售额达到3.5亿,观看量超过1600万。
此前线下门店依然是当前珠宝消费的主要渠道,但受到疫情的影响,消费者前往线下珠宝门店的渠道被切断,在线上消费成为了暂时的替代性选择。
与二手奢侈品直播一样,珠宝直播被认为能够让消费者直观看到珠宝的光泽、切工和瑕疵,进而打消关于真假的疑虑。这是说服消费者购买珠宝最关键的步骤之一。
伴随珠宝直播走上风口,参与者也从珠宝品牌扩大到各类主播。对于雪梨等头部主播而言,珠宝直播的选品多来自于专业品牌。珠宝单价高,有利于提高主播单场销售额;而珠宝品牌则依靠主播的影响力来扩大受众群体。
但在头部主播和专业品牌的光环之下,珠宝直播依然没有摆脱传统直播拼低价的底色。
GIA为美国宝石学院(Gemological Institute of America)的缩写,是当前国际上最重要的宝石研究机构之一;NGTC则指自然资源部珠宝玉石首饰管理中心(National Gemstone Testing Centre),是国内最主要的珠宝职业教育机构,同时制定宝石鉴定标准。
有著名机构的背书,让“董先生的珠宝”与其它珠宝主播区别开来,更容易获得消费者的信任。但从部分消费者的投诉来看,“董先生的珠宝”却常在专业上犯低级错误。
但莫桑钻并不是钻石。珠宝鉴定师谷恺逸告诉界面时尚,莫桑钻如今以人工合成为主,作为一种无色宝石,其名字带有误导性。而此前曾有多位珠宝设计师在接受界面时尚采访时指出,类似莫桑钻这样的材料,多是设计师创业初期为吸引顾客,减少成本的平替选择。
“宝石大概200多个种类,在整个市场上仅是中高端型的宝石,就有二三十种。在这二三十种当中,价格的差别也非常大。”谷恺逸解释道。宝石学内容复杂,宝石种类繁多,对于没有深入研究过的消费者来说,仅凭外观常常难以分辨出其中的细微差别。
而即使是所谓的“只播源头珠宝好货”,光是和原料商建立联系,通常就已经需要花费不少时间和金钱。“和这些供应商建立连接,是通过购买建立起来的。你要跟他去谈价格,然后去采购,这样才能建立起联系,会有很多这种信誉方面的东西在里面。”谷恺逸解释道。
这就意味着,珠宝主播销售的纯金和其它贵金属产品,光是拿货就已经产生了不少成本,正常标价通常也不会过低。
但在制作流程上,却有不少可以操作的空间。
最常见的方法是,将黄金或其它贵金属材料与价值一般的材料混合,减少贵金属的占比。如果坚持使用纯贵金属制作,可以通过各种手法来降低产品的重量或减少产品的尺寸,进而降低材质的纯度。
而受到直播间内打光和陈列方式的影响,即使消费者可以直接看到珠宝,实际上也并不一定能分辨出其具体的材质、纯度和工艺细节。
珠宝消费及其讲究信誉和专业,但在造假和欺客事件频发之下,当前珠宝直播行业依旧处在初期的无秩序阶段。尽管直播间内的销售额依然高涨,但珠宝直播能在风口上飘多久,无疑值得打上一个问号。
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