今年双11奢侈品卖得怎么样了,奢侈品卖的是什么

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天猫双11已经走到第13个年头，依然创造了巨大的交易额。拥有200多个品牌官方入驻的天猫奢品，一直是奢侈品在中国电子商务的“桥头堡”。

奢侈品牌表现如何？

11月1日零点的钟声一过，仅首小时，就有近100万人在天猫奢品浏览选购奢侈品。包括Prada普拉达、Balenciaga巴黎世家、Valentino华伦天奴、Bottega Veneta葆蝶家、Jaeger-LeCoultre积家、Maison Margiela马吉拉、Net-a-Porter在内的近30个奢侈品牌，均在开卖首小时内超过了去年11月1日的全天成交额。

强劲数字背后，离不开一向被认为“高冷”的奢侈品牌近几年在国内的数字化深耕，“天猫-品牌-消费者”生态愈加稳固，而基于中国日益发达的数字零售，天猫奢品搭建起的全新“数字世界”也正在形成。

阿里巴巴集团B2C零售事业群副总裁，天猫奢品总经理王玮蓁（Janet Wang）表示，“天猫对于奢侈品牌而言不只是线上销售渠道，更是全方位品牌和消费者运营的重要阵地。通过天猫奢品的科技、数据、服务能力等方方面面，能够帮助品牌方更好地跟消费者连接，品牌在线下提供的全方位体验和服务，在线上可以很好地实现无缝链接。”

阿里巴巴集团B2C零售事业群副总裁，天猫奢品总经理王玮蓁 Janet Wang

从货品、权益到服务体验，天猫奢品为近3亿奢品消费人群，带来一次新意十足、诚意满满的双11奢侈品购物之旅。

新客大量涌入、低线城市增速快

奢侈品市场仍是巨大增量市场

中国新生代消费者对奢侈品的需求，代表着他们对追求美好生活和实现自我满足感的期待。

根据华丽志“2021年中国奢侈品用户调研”显示，“对自己的犒赏”、“生活品质的最高象征”、“产品高质量的象征”构成了当代年轻人对奢侈品的看法。受访者表示自己是在生日、入职等人生重要时刻，拥有了人生第一件奢侈品。经过数年消费习惯的培养，奢侈品牌数字化转型不断升级，天猫双11也成为不少消费者购买奢侈品的固定节日。

据悉，来自全国近400个城市的消费者在天猫奢品双11下单，其中新客占比超过了七成。值得一提的是，11月1日至3日，有超过30个城市成交额同比去年增速超3位数，全部为没有开设奢侈品专柜4-6线城市，包括海南五指山市、新疆阿拉尔市、西藏山南市、宁夏中卫市以及黑龙江鹤岗市等。

MaxMara今年首次官方参加天猫双11

中国奢侈品市场，尤其是线上市场仍是一片巨大蓝海，如何打动并抓住这些消费者，成为他们更钟爱的品牌，将是奢侈品牌未来在中国市场面临的巨大挑战和机遇。

中国全球首发、联名特别定制

中国本土专属奢侈品受追捧

在前辈们仍然习惯性在东西方文化或元素孰高孰低间不断对比选择时，自小在“你中有我、我中有你”文化融合背景下成长起来的中国新一代消费群体，似乎丝毫没有前辈们的心理包袱。他们对本土文化和传统文化有着前所未有的好奇心与探索欲，有着坚定的文化自信与身份认同。国际奢品在中国市场首发商品，以及带有本土元素设计的产品尤其会尤其受到青睐。

今年双11，有超10万新品于天猫奢品售卖，包括诸多限量款和定制款，如Prada在天猫全球首发三角形皮革和再生尼龙手袋，Cartier圣诞限量红色Ballon Bleu机械腕表全球首发，积家首次限时限量发售翻转系列天猫专享款腕表，Graff在天猫发售限量50件的蝴蝶幻影玫瑰金钻石项链，Coach携手李佳琦在天猫首发Never 联名款手袋，MCM 则推出为中国消费者定制的熊猫新品包款，一举冲进“女士迷你包加购榜TOP 10”。

Prada在天猫双11全球首发标志性三角包袋

首次参与双11的法国高级珠宝腕表品牌Van Cleef & Arpels梵克雅宝在天猫奢品为中国消费者首发Alhambra四叶幸运这一标志性系列的最新款——蔷薇辉石玫瑰金限量版项链，预售上线8秒即售罄，现货补货后2秒再次售罄；瑞士奢华腕表品牌Chopard萧邦，则在天猫带来Happy Sport系列手表，预售期即售罄。

消费者的变化也牵引着国际奢侈品牌在中国市场本土化营销的不断突破创新，通过与极具本土风格且拥有众多忠实消费者的中国品牌跨界合作，频频“刷脸”：双11前夕，瑞士硬奢钟表品牌IWC万国表与吕燕主理品牌Comme Moi联合举办2021秋冬时装大秀；早前，加拿大羽绒服品牌Canada Goose牵手极具中国风格的先锋设计师Angel Chen推出秋冬联名胶囊系列。

IWC×Comme Moi秋冬时装大秀

从珠宝腕表箱包，

到户外家居潮玩环保

双11奢侈品消费折射生活方式的演变

如今，中国年轻一代不仅已逐渐成长为消费主力，同时，他们对于潮流非常敏感，热衷于研究新品尖货和小众品牌，是市场的潮流引领者；他们热衷在夏天冲浪、冬天滑雪，周末露营开启“野奢”生活，他们也是全新生活方式的倡导者。

王玮蓁（Janet Wang）在接受采访时表示，奢侈品行业不光只有消费者熟知的箱包珠宝等品类，某种意义上，奢侈品消费代表着一种全方位的生活方式。随着整个中国中产阶级人群逐渐扩大，他们对于美好生活的追求、对高品质生活方式的向往，一定会反映在他们购买的商品上。

在今年天猫奢品双11，除了深受消费者青睐的箱包、男女装，高客单的硬奢腕表、高级珠宝等硬通货之外，还出现了一些明显的趋势变化：运动户外商品销售增速超过三位数，度假野营相关商品增速超过150%，运动帽、户外围巾、户外手套等户外运动服配同比去年更是达到四倍以上的增长，某户外高端羽绒品牌双11总成交是去年同期的两倍之多。

除了运动户外，购买高单价重奢品牌的消费者在消费选择上，对高端家居用品偏爱有加，购买增速最快。

来自德国慕尼黑，被认为是滑雪界的蓝血品牌之一的Bogner，英国王妃凯特上身过的滑雪品牌Perfect Moment，滑雪服和冲浪服都时髦的户外运动品牌Sweaty Betty都在今年雪季首次通过发发奇登陆天猫奢品，近千款滑雪新品全球同步。

Mulberry在天猫双11上线了Heritage系列包款，采用可重复利用材料，选用ECONYL®利用废料制成的再生绵纶匠制；Chloé与鞋履品牌Moon Boot的联名产品，采用二次回收鞋带、低环境影响皮革搭配可生物降解鞋底，一切设计秉持可持续发展原则。

左：Chloé×Moon Boot联名冬靴；右：Mulberry Heritage系列男士双肩包

虚拟偶像走向“元宇宙”

数字艺术Gallery打造沉浸感未来世界

在天猫奢品的数字世界中，奢侈品牌依托天猫奢品，又都拥有着独立的身份。消费者能够随时随地登陆一览无余各种产品，并通过VR/AR技术进行试穿试妆，还能够在线欣赏展览了解品牌文化。

天猫奢品云奢城

在天猫奢品营销中心负责人郑天（Tim Zheng）看来，通过技术的不断加持和迭代，数字化逛街的体验越来越丰富了。“天猫奢品的互动游戏板块云奢城已吸引30多个奢侈品品牌加入，今年双11消费者不仅可以体验AR试表、AR试鞋、云上逛表展，还有万豪云探店。”

Chopard萧邦也赶在天猫双11，将其在上海举办的“Paradise”高级珠宝腕表展搬到了天猫旗舰店，首次通过3D展览的形式，在线上完整地开放给广大消费者。Zegna则在天猫店铺开启了MY ZEGNA 尊享定制之旅，消费者借助VR身临其境线下制作工坊。

Chopard萧邦“Paradise”高级珠宝腕表展

此外，双11期间，Ralph Lauren“玩转Polo小熊趣味照相机”小程序也在其天猫旗舰店亮相，通过完成店铺任务吸引消费者解锁相机滤镜，赢取好礼。同样的，IWC万国表也在店铺通过“玩芯世界”的拼图游戏，向玩家普及万国机芯的构成及背后故事。

Ralph Lauren趣味照相机小程序

某种意义上，这与“元宇宙”描摹的未来世界不谋而合。

而在“元宇宙”成为全网热议话题，还停留在概念之时，天猫奢品也已经在双11先行一步。

双11期间，天猫奢品联合六大奢侈品牌Burberry、Longines、Emporio Armani、Coach、Balmain、La Perla发布 “数字藏品”，同时打造了国内首个奢侈品数字艺术Gallery。基于蚂蚁链技术，此次天猫奢品限量发布的“数字藏品”与品牌“实体新品”同时发布，这也是中国奢侈品行业首次有多品牌集中发行数字藏品，上新方式属行业首创。这意味着，当消费者在网上购买喜欢的实体商品时，一个基于区块链技术、独一无二的数字藏品也同时归到名下。

营销日益多元化的今天，虚拟偶像层出不穷。天猫奢品首次将虚拟偶像与线上数字艺术Gallery结合，满足年轻人喜好看展的生活方式，结合实实在在的数字藏品打造沉浸式的看展体验，让消费者有了更加具象的感知。

新一代消费者显然非常理解数字藏品的价值。据官方消息，11月1日双11第一天，一经上线，首小时内数字藏品已全部售罄。

“你想想，如果五年、十年之后要做线上虚拟展览，这个数字藏品的价值会有多高？”王玮蓁（Janet Wang）在接受媒体采访时曾表示。

天猫奢品总经理王玮蓁、营销中心负责人郑天与天猫奢品双11数字推荐官翎__Ling

“奢品新意购”线上线下零距离

数字化服务体验再升级

在数字世界中，消费者能够不受时间和地点限制，全面接触心仪产品，不用再打开层层玻璃展柜，只需在手机上滑动指尖。这也对品牌和平台提出了更高的要求——如何能够在电子商务和消费者沟通中保持奢侈感，提供像线下一样的服务体验？

天猫奢品通过“奢品新意购”，上线了尊享包装、奢享售后、尊享买赠、视频顾问等五大特色服务，不断提升消费者购物体验，据了解，已有60多个奢侈品牌在天猫双11提供了尊享包装服务。

卡地亚在其天猫旗舰店提供尊享包装

“越来越多的奢侈品牌商家在天猫奢品上线了奢品新意购服务，精美的尊享包装激发了消费者的晒单，实现了一种良性的互动。在双11这样的流量高峰，我们也在售前、售中、售后等奢品购买的全周期对品牌的购物体验和服务进行把控，保障在大促期间消费者也能享受跟平时一样丝滑的服务。”天猫奢品客户体验负责人邬洁林（Magma Wu)介绍。

今年双11，消费者购买带有“奢享售后”“奢享改衣”等标识的商品，可以享受官方提供的相应售后服务，如免费调节表带、免费改衣等等。

左：Chopard萧邦免费表带调节和免费检测服务；右：Van Cleef & Arpels梵克雅宝项链吊坠调校服务

浏览天猫奢品即可发现，Van Cleef & Arpels梵克雅宝趁着双11首次提供指定款戒指镌刻订制服务，并开放项链吊坠调校服务；Chopard萧邦提供免费表带调节和免费检测服务，往返运费由品牌承担；还有Maison Margiela手袋养护服务、 Rene Caovilla鞋靴补钻服务，Net-a-Porter还有服饰清洗服务等等。

近期，随着全球和国内经济的小范围波动，全球投资者也在紧密观望中国奢侈品市场。作为奢侈品数字化运营和电子商务的重要阵地，天猫奢品双11的表现无疑为行业注入了一份信心，天猫双11展现的消费趋势，也将指导和引领着平台和品牌日后的进一步数字化转型升级。

更重要的是，我们也看到，经过多年的运营，天猫奢品营造的“数字世界”渐渐形成，在与消费者接触的各个触点上，通过日益完善的数字化商业基础设施和技术能力，不断重塑与消费者的关系，打开了无限的想象空间。

本文结束，希望能够帮助到大家!