“像是在大型奢侈品商场里建了一个机场”——当旅客惊叹于北京大兴机场奢侈品牌琳琅满目时,越来越多奢侈品机场店已悄悄蔓延到上海、深圳、成都等城市的大型机场,此前高奢品牌几乎零布局的广州白云机场正跃跃欲试,今年将在T2航站楼开出第一家路易威登店。
高奢品牌在我国机场有税区入驻步伐加快,离不开疫情以来环境改变的催化。
高奢品牌与一线机场互相“钟意”
2019年,“新国门”北京大兴国际机场开航,Louis Vuitton、GUCCI、BOTTEGA VENETA等一线品牌嗅到机会、纷纷入场,首次进驻国内机场有税商业区。
疫情后,从2020年11月底至2021年,LOUIS VUITTON国内机场店扩张速度不断加快,先后落子上海虹桥机场、北京首都机场、成都天府机场有税商业区。
2021年,拉格代尔公司携 Alexander McQueen、Balenciaga、MaxMara、Moncler、Omega、 Valentino等国际品牌进驻成都天府机场,机场奢侈品零售业态比肩北上,名品区占一期规划商业面积的28%。
大型国际机场方面,同样对引进奢侈品牌兴趣颇浓,上海虹桥机场拥有300多米长的“一线品牌大道”,过去两年虹桥T2新添不少高端奢侈品牌,包括Louis Vuitton、Gucci、Chanel Beauty、Giorgio Armani和Dior Beauty,丰富了机场商业阵容。
作为国内排名前列的国际枢纽机场,此前广州白云机场在顶级奢侈品牌引进上,远不及北上深的机场。2020年,广州白云机场旅客吞吐量首次超越首都机场、甚至领先美国亚特兰大机场,达到全球第一,这种背景下,奢侈品零售业态与其行业地位并不匹配。
去年9月份,白云机场召开招商推介会,开放97间可入驻商铺,12月份Louis Vuitton注册相关公司,名称为“路易威登商业销售有限公司广州白云机场店”,成为白云机场引进的第一个顶级品牌,传递出白云机场进军奢侈品的信号。
界面新闻就此采访白云机场,相关负责人回应称,近期机场招商工作进展暂时没什么亮点,加上国际奢侈品牌经营者都有保密条款,目前不方便透露更多信息。
他向界面新闻解释,以往中国人购买奢侈品以境外消费以主,尤其是境外城市口岸机场免税店,中国旅客是消费主力群体之一。疫情后出入境受阻,重要客源流失,品牌方也随之转移战场。
据韩媒《亚洲日报》1月消息,Louis Vuitton将在2023年3月前从韩国各市内免税店撤柜,今后将把事业重心放在机场店,尤其集中于飞往中国的航线机场免税店上。
“从根本上说,是消费者出行模式以及空间分布,决定了大牌的选址决策。国内机场有税商业区, 国际一线品牌数量还不够多,越来越多机场管理层也乐见大品牌入驻”,郭宇峰表示。
疫情后,机场商业经营困难,航站楼部分商铺资源空闲,机场方面也更愿意接受一对一洽谈方式,刚好借此契机引进更多一线品牌。“总的来说,疫情相当于催化剂,现在大家都困难,合作的意愿明显提高。”
品牌与机场议价“Battle”
航站楼商铺一向寸土寸金。疫情前,浦东机场与日上上海合同披露,收费方式为月实际销售提成和月保底销售提成两者取高的模式,综合提成比例42.5%,七年合同期预计每年平均保底销售提成58.6亿元,根据总经营面积16915.37平方米粗略折算,租金约为35万/平方米/年。
“机场的议价权与能够给到的位置也有关,好位置的话,机场谈判更占主动权”,他提到,奢侈品牌之间存在“鄙视链”,越是高端的品牌对相邻相近品牌的档次越有严格考量,要求梯度逐渐降低,而不能从A档直接跳到C档。
具体到奢侈品品牌,郭宇峰称,品牌方希望与机场的合同期越久越好,因为一线品牌动辄几百万、上千万的装修费,经营年限越长,每年装修费折旧就越低。
创形象还是真收益?
大型国际机场商业形态丰富多样,只不过直观感受上看,肯德基、星巴克、便利店等商铺的客流熙熙攘攘,而奢侈品店人气稀稀落落,机场奢侈品店客流量与营业额是否真有保证?
全球旅游零售和免税研究机构Moodie Davitt Report称,2020年一项研究显示,虹桥机场T2航站楼主要客群为商务常旅客,约占总客流量的70%,这些旅客中接近三成月收入在15000元以上。
麦肯锡高级顾问Martin Roll 则在2020年撰文指出,中国奢侈品消费者数量庞大且不断增加,富有的家庭是奢侈品增长强大推动力,那些家庭月收入3900美元左右的中产,则是奢侈品消费增长最快的群体。
从客群收入水平及消费能力来看,机场主要旅客与奢侈品牌的目标受众具有较高契合性,加上国内疫情总体可控,机场商铺客源上有一定保障。
但是于占福也指出,机场高端奢侈品经营面临一定的挑战,例如,商铺客观上有物理空间限制,选品要更加精准化,需根据机场场景下航空旅客出现的冲动型消费进行针对性选品,同时,机场奢侈品店要考虑如何与市区购物中心店产品组合形成差异,为旅客挑选产品提供个性化或精选化的附加值。
去年十月份,上海虹桥机场公开表示,大牌云集的品牌效应,带来了规模经营效益的持续递增,甚至超过了品牌引入前的消费预期,截至2021年9月,一线品牌大道的营业额相比2019年上涨91%。
郭宇峰向界面新闻表示,一线奢侈品进驻填补了机场相关品类的空缺,对机场来说,收益上是正向增加,属于增量而不是存量竞争,更不是零和游戏。
据他透露,有传闻某顶级奢侈品牌北京大兴国际机场店一天的销售额达到100万左右,远远高于其他的品牌,他解释,“疫情高端商务客群出行影响较少,对旅游客群影响较大,高消费人群哪怕不去境外消费,也会在国内销售渠道消费。”
其次,国内消费者从境外购物转向境内消费满足,这种消费习惯在后疫情时代会得到延续;此外,发展不断完善的海南岛离岛免税政策,使得海南岛承接了大量境内奢侈品消费需求。
相比传统高端购物中心,国内机场商业渠道还有很大的待开发潜力,面对如此诱人的一块市场,各大机场布局奢侈品的动作也在持续加快。
Moodie Davitt Report消息称,虹桥机场未来三年整体发展计划中,机场管理层筹划在2号航站楼引进更多奢侈品牌,例如,今年年初机场计划在T2继续引进两个一线品牌,而品牌的选择上,将直接对标上海国金中心(IFC)、恒隆广场等市中心高端商圈一、二楼的品类。
据浙商证券研报,广州白云机场商铺硬件基础坚实,预计近期引入奢侈品牌数量上限约在10个,店铺面积在2500平左右;参照市内高端商场面积,中期高端有税零售销售规模有望达到 10 亿元,每年贡献利润约 1-2 亿元。
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