奢侈品大跌,电商大量倒闭

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奢侈品对于普通人来说常常是可望不可即的,此前,奢侈品的受众常常是中产阶级以上的中年人。而随着Z世代走向社会,越来越多的人发现,现在的00后太有钱了,奢侈品消费不在话下。

然而,奢饰品销售“井喷”,可奢侈品电商寺库却被曝资产冻结。十几年内电商汹涌,一个个行业逆袭,唯有奢侈品行业至今没有成功的先例。奢侈品和电商本来风马牛不相及,但在互联网的流量时代还是被资本和商业赋予厚望,要开拓出一条线上通路。如今“事后诸葛亮”地复盘,这很可能是强扭的瓜,难等到瓜熟蒂落的时候了。

复盘这一轮的奢侈品销售和奢侈品电商的完美错过,得从上一轮的金融危机讲起。所谓危中有机,那一次淘宝、京东等电商已经崭露头角,留给创业者的不再是百货商店式的全品类机会,于是特色单渠道电商纷纷涌现,这其中就包括一大批誓言抢占奢侈品线上赛道的电商。

那时正是创业的风口期,流量充盈,资金呼啸而至,每个概念每个项目都引来热捧。这些电商基本上是PC端的,包括优众网、护花网、第五大道、尚品网等等。那时候正赶上欧元危机,而奢侈品品牌多来自欧洲,欧元大跌全球消费者于是跑步抢奢侈品,奢侈品普遍涨价30%,这催生了第一波奢侈品电商的红利。可很快欧元危机过去了,奢侈品消费步入常态,那些一哄而起的电商处境就尴尬了,如聚品网、呼哈网、佳品网等,融来的资金花完了,投资者不再跟投,这批企业就自生自灭了。

百丈之堤,溃于蚁穴。寺库走到濒临破产的局面,本质上面临的是一场信任危机。

“买电器能想到京东,买女装想到淘宝,买奢侈品想到寺库。”这是创始人李日学对于寺库最初的品牌设想。于是从2008年寺库成立到2017年上市,寺库的业务核心不是扩大市场,而是提升品牌调性。一位寺库离职员工说“寺库早期的品牌营销是不计成本的,哪怕是拍一组纪录片,至少都是千万级的支出。”

不计成本的烧钱营销,带来的回报却不成正比。对于国外投资者来说,寺库的知名度远不如阿里巴巴、京东。再加上寺库上市时国内垂直电商聚美、当当选择退市,导致投资人并不看好寺库的发展,上市当天寺库就跌破每股13美元的发行价,面临来自资本市场的信任危机。

上市近五年来,寺库股价一直在走下坡路,表现最好的2018年8月也仅冲高到15.48美元,2020年寺库股价更是跌到个位数,2021年年底直接跌到1美元以下,还收到了纳斯达克的退市警告。截止到2022年1月7日收盘,寺库收跌0.32%,每股仅为0.43美元,总市值为3043万美元,与最高峰相比,市值缩水97%。

资本冷血的背后是,寺库的业绩实在是太差了,营收一直没能超过70亿元,最好的2019年也只有68.69亿元,净利润常年在1亿多元徘徊不前。进入2020年后,局面更是急转而下,财报拖到2021年11月才发布,网友戏称寺库业绩太差不敢发财报。

寺库这份成绩单确实不好看,2020年营收60.2亿元,同比下降12%;净利润由盈转亏,净亏损8741万元。2021年上半年寺库营收仅为15.26亿元,同比下滑34%,净亏损3982万元。

为什么奢侈品好卖,奢侈品电商却一个个败下阵来,其实不难理解。奢侈品品牌要维持自己的高端形象,只有稀缺,只有供不应求,才能有奢侈品的溢价。电商则是面向大众消费者,刷刷屏幕就能见到。旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家,奢侈品就难以维持高端形象了。寺库有线下门店,仍难担当起到二手奢侈品的中介,毕竟,品牌商可不愿意用自己的信誉为不相干的平台背书。

疫情期间,海外游客大减,奢侈品品牌曾经短期遭遇重创,但很快奢侈品却呈现出了和普通商品完全不同的状态,几乎所有的奢侈品品牌都在大幅度涨价。但奢侈品本就不属于刚需,复购率极低、消费群体极少,而作为垂直电商的奢侈品电商,又要源源不断引入流量,所以最好的归宿就是被类似于天猫、京东这样的巨头收购,引入流量。否则的话就是死路一条。

本文结束,希望能够帮助到大家!

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