新广告法解读和案件分享（广告法释义及相关法律）

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2015年9月1日开始实施的新《广告法》，因为敏感词汇数量庞大，引起一片哗然。

自此曾经充满玄学的广告界，开始回归本质，追求事实。

为了避免因为错用某个字被罚巨款，有些商家甚至把新《广告法》印刷成海报贴在墙上，时刻提醒自己不要犯错。

那么真如他们所说一个敏感词汇都不准出现在广告中吗？企业如何提高广告语的宣传效果？本文通过一些案例，为你详尽解读新《广告法》。

一、什么是新《广告法》？

在新《广告法》正式颁布之前，各种圈都沸腾了，关于它的解读也是层出不穷。

随后，一条标题为《9月1日，广告再有这些词，罚款二十万起！》的新闻刷屏了，尤其是在广告圈和传媒圈，因为号称是史上最严厉的新《广告法》9月1日起实施。

文中列举了近70个违禁词，一旦被用在广告中，就面临被处罚20万的可能，让广告打工人惶恐。

时间久远，可能有些小伙伴记不全了，通过下面这张图我们来重温一下：

说白了，它们都有一个共同的违规属性：极限用语。

新《广告法》的核心原则是“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。”

这样就好理解了，如果每个商家都可以用【全球首发】，但消费者无法从中判断到底谁才是真正的“首发”。

一下子冒出几十个“全球首发”，这就属于误导了。

某设计公司，设计制作学校宣传海报的时候违反《广告法》规定，出现了违禁词【第一】。

当地市场监督管理部门查获封存这一批宣传页，对设计广告和广告主处以了巨额罚款。

2019年“315”晚会曝光湖北神丹健康食品有限公司旗下的 “好土”鸡蛋，对消费者形成误导。

据悉，该公司属于“惯犯”，2015年就曾因“中国最大的蛋品加工企业”的绝对性用语被罚款6万元。

有人说：你说的案例都是小企业，大公司有自己的品牌运营团队，不会犯这种错误。

大企业就不会误导消费者？未必。

欧莱雅（中国）有限公司发布的 “无论年龄、无论肌肤状态，8天肌肤犹如新生”等虚构商品使用效果的虚假内容广告，曾被罚款20万元。

连被称为“口红一哥”的当红主播李佳琦也不能幸免，而且还不止一次。

2019年9月，李佳琦在直播销售某品牌的“状元蟹”时称“这个是状元蟹，阳澄湖的大闸蟹”，事后却被曝出货不对板，所谓“状元蟹”并非产自阳澄湖。

2019年11月，他在直播展示一款不粘锅产品时，这款号称不粘的锅却在敲入一颗生鸡蛋后，死死地和蛋液粘在一起，当场“翻车”。

依据《广告法》，宣传产地名不副实的大闸蟹和性能相去甚远的不粘锅，都涉嫌构成虚假广告。

无论企业大小，不看个人或品牌知名度，只要你有误导消费者的嫌疑，就属违规，罚的就是你。

但是，也不能单从表面意思，错误的断定所有词汇都不允许出现在广告宣传中。

只要有理有据，依然可以使用。

二、如何巧妙使用“违禁词”宣传

一看这标题，有些人肯定不分青红皂白吐槽道：你们这不是在教唆大家去使用违禁词嘛。

其实，早在新《广告法》颁布后不久，面对键盘侠商家与广告人的质疑，工商局出来打脸了。

2015年9月4日，上海工商局通过其官方微博称：

“新《广告法》禁用【首个】、【独家】、【唯一】等用语系误读。”

实际上，旧《广告法》中虽没有明确提出“极限用语”四个字，但在具体条规中均有涉及，如第二章第九条中，广告不得有下列情形：

三）使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。

但像上文提到的近70个“极限用语”，全文中并未细化。

作为序数词的绝对化用语如首发、首映、首播、首家、首款、第一、最早成立等，和作为数量词的绝对化用语如独家代理、唯一授权等，如有事实依据且能完整表示清楚，不致对消费者构成误导的，原则上允许使用。

这类绝对化用语需要同时具备三个条件才能合法使用：一是表述真实，二是表述完整清楚，三是不至于误导消费者。

全球（全国）首发、首映、首播等用语在如实清晰表述且不导致公众认为其商品具有世界级、国家级品质前提下，可如实使用。举个例子：

如果某个品牌发布了一款手机，广告语中用“我们做出了世界上最好的一部手机”这就违规了，你拿什么数据证明自己的手机是世界上最好的？

但是它换一句话来说“我们做出了我们生产过的最好的一部手机”这就不会违规，因为这只是它们自己公司最好的一部手机，又不是全世界的，难道人家自己的手机一部比一部做的差吗？

虽然第二句话没毛病，但又有几个商家愿意这样去宣传，这不成了“王婆卖瓜，自卖自夸”了嘛。

除非你是真正的大品牌公司，这样说自己别人还会去信，如果是个没啥名气的小品牌，估计连自己的员工都会嫌弃吧。

要跟大家强调一点的是，不违规的仅仅是你能证明自己可以做到的词汇，但是贴上国家级别的千万别用，因为根本就没有这样的授权和群众意识。

2019年6月29日，“国酒茅台”正式改叫“贵州茅台”，“国酒门”拆除“国酒”字样。

口气真大，都成了“国酒”了，谁授予的荣誉？谁批准了？有证书吗？

最后，希望大家认真对待《广告法》，不要触碰法规。

不少商家抱着侥幸心理：互联网海量信息，而执法部门精力有限，这怎么会被抓到？

你太小看科技力量了！告诉你监管部门如何 “以网治网”：

用大数据、云计算和人工智能等互联网技术反制互联网违法行为，对互联网广告中存在的虚假违法广告、事件中的广告图片等进行监测识别，特别是对广告导向方面的监管，可以做到精准监测。

杭州一家街边的糖炒栗子店，因包装袋上使用“杭州最好”等字样，被罚20万元；

蕉城区一小吃店在微信朋友圈发布了：“宁德夜宵最佳好去处，吃最正宗的福鼎小吃”等含有极限用语的宣传广告，因此被工商部门罚款7万元。

从路边摊的包装袋到你的“朋友圈广告”，法律面前，无论大小，只要违法，严惩不贷。

屡见“天价罚单”的现象背后，是一记警钟：

为了一时博眼球，而不惜伤害长期商誉的行为是不可取的，只有严格遵照广告法，不违规擦边，尊重市场秩序，公平竞争的企业才能走得更远。

新《广告法》的出台，是挑战，更是二十年一遇的机会。

以前所谓的“违法”广告，你用“第一”，我用“最”，各种片面的、暴力的、甚至虚假的沟通让消费者麻木，从长远来看是企业和品牌发展的障碍。

在新《广告法》的限制下，各企业品牌如能遵守规则，同时通过开脑洞、拼创意来呈现产品利益，打动消费者，对全行业来说都是更加良性的发展。