十年前，淘宝还不是“万能”的;京东刚刚有人知道;腾讯也在做电商;十年后，中国电商领域已开始讲述另一个故事。
“谁能想象，美国雅虎两年以前多么厉害，但是今天微软要并购它;谁又能够想到，五年前的Google会有今天这么厉害。互联网变化速度非常之快，我们必须看清楚自己，才有可能生存、成长和发展。”
2008年春节刚过，打扮成白雪公主模样的马云，在浙江黄龙体育中心面对着8900名员工慷慨激昂。去年底，因为预感到冬天要到来，他带领阿里巴巴B2B业务在港股加速上市，准备过冬。
正如马云所料，没过多久，刚刚上市的阿里巴巴股价就开始暴跌，3月已经跌破发行价，投资者纷纷打来电话来抱怨亏得多严重;9月，美国第四大投资银行雷曼兄弟控股公司申请破产保护，华尔街金融危机全面袭来。
受此影响，中国企业也面临着严峻形势。
刘强东不得不为资金四处奔波，半年时间内见了40多个VC，但在估值不断下降的情况下，也没能拿到投资。物流还在亏损，资金还未到位，年底再拿不到钱，京东也许就倒闭，刘强东因此一夜愁白了头。
六年后，两位电商大佬一路征战后，终于带着公司赴美上市，度过最艰难时光的阿里和京东开始稳稳占据电商行业老大和老二的位置。
但诚如马云所说，互联网变化速度非常之快，没有人能预料到哪里就会杀出一个对手。也是在金融危机爆发的2008年，黄峥已经从令马云赞叹的Google离职，回到中国开启创业之旅。十年后，他创办的拼多多成功拿下马云和刘强东费尽心思也未能拿下的“五环外”市场，甚至快杀到阿里与京东的家门口，一跃成为排名第三的电商公司。
双十一又到了，跟往年一样，地铁里到处都是京东和淘宝的广告。当年阿里和京东都曾以挑战者的姿态出现，阿里曾大战eBay，将其赶出中国市场，京东曾大战当当、苏宁、国美，抢下图书与家电市场。它们都屡战屡胜，二分天下，其他诸如聚美、唯品会等电商平台逐渐成为不温不火的陪衬，李国庆的当当沦落到被卖的地步。
但如今，挑战者又出现了。在他们已经教育成熟的市场，拼多多也插上了战旗。
01
时间再回转到2008年，成立了6年的淘宝刚刚站稳脚跟。
在此之前，马云通过两场战役赢得了C2C 市场 80%的份额。从2003到2006年，马云通过为淘宝商家提供3年免费政策将eBay赶出中国市场，令eBay的CEO惠特曼“中国在线拍卖市场的战争会在18个月内结束”的豪言壮语灰飞烟灭。
中国互联网的历史，就是一部土著企业的崛起史，外企从来没有什么机会，从雅虎到亚马逊。只要给中国企业家一个机会，他们就能创造一个奇迹。
2006年开始，马云又通过一个3年免费政策令腾讯旗下的拍拍网失去赶超机会。2007年年底，掌握PC端搜索流量的百度也开始对电商感兴趣。李彦宏派出李明远担任百度电子商务事业部总经理，筹备C2C电商业务。李明远，就是曾被称为“百度太子”、又沦落为“百度弃子”的少年豪杰，可见当时百度也试图在电商领域分一杯羹的决心。
强势如刘强东，力排众议，用刚融到的1000万美元力推这两项措施。
不过，2008年的金融危机令刘强东尝到苦果。他见了几十家基金，但都被拒绝，几乎走向绝路，不得已向今日资本申请过桥贷款，每年利息20%。最后还是在徐新的牵线搭桥下，获得了熊牛资本的投资。这笔投资同样被刘强东用在京东的物流体系、服务技术等方面。
不得不说，刘强东很有远见与魄力。当时，红极一时的3C类B2C网站新蛋网曾嘲笑京东做物流，但到了2010年，刘强东的物流计划得到竞争对手的效仿与认可。
淘宝正式对外宣布“大物流”计划;已经被京东超过的新蛋网宣布加码7000万美元与京东拼物流，时任中国新蛋网总裁开始承认物流的重要性，“与美国不同，物流是中国电子商务十分重要的部分，要想做好购物体验，在中国只能自建物流。”
自2010年开始的三四年内，也是电商行业最热闹、竞争最激烈的时候。电商广告充斥着北京地铁、电视台。
以个性著称的青年作家韩寒喊着“爱网络，爱自由，爱晚起……我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客”。
“凡客体”迅速走红网络，被纷纷模仿，陈年的凡客一跃成为青年人最喜欢的品牌之一。不过，后来谁也没想到，凡客那么快就在众人关注下衰落。凡客倒下了，但是几年后，网易严选起来了，仔细看，两者有相似之处，但是网易严选至少目前看，活下来了。
盛极一时又很快由盛转衰的Groupon团购模式也是在2010年出现，千团大战即将兴起。已经创办过校内、饭否的王兴也看上这一模式，3月份成立美团网。日后，他将带领美团从千团大战中杀出来，和阿里旗下的饿了么+口碑在服务电商领域一争高下。
04
2010年开始，好战的刘强东开始南征北伐。他刚在3C类产品打完胜仗，就瞄准了即将上市的当当。
李国庆是电商老兵，离开淘宝后在当当网任职过COO的黄若称，李国庆个性随和，为人真诚，但缺点是管不住自己的嘴巴，李国庆微博简介是“我口无遮拦，多有得罪，请海涵”。
1998年，李国庆与妻子俞渝回国，整理出中国可供书目数据单，打算通过网络卖书，1999年11月，当当网上线。
发展十年，当当网已然成为图书电商的老大。2010年12月18日，李国庆、俞渝夫妇在纽交所敲钟。
王兴
十年后，腾讯已经自己不做电商，京东势衰，拼多多崛起，它们都在和阿里征战，从百团大战之中杀出来的王兴，则和阿里在服务电商领域继续拼杀。
其他巨头也或早或晚地跨进电商领域。丁磊旗下，网易考拉借着跨境电商的东风开始于2014年，网易严选效仿无印良品起航于2015年;雷军效仿丁磊，做了小米有品;和马化腾抢流量的张一鸣也开始悄悄进军电商领域。
他们都曾以挑战者的姿态出现，他们也都将面临后来者的挑战。
文：甄祥晴
来源：市界
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