【特写】一个小县城的手机江湖

“重视线下”不仅仅是一句口号，要在更广袤的乡镇农村市场站稳脚跟，其实有很多门道。

图片来源：视觉中国

　　林星(化名)现在还清晰地记得，半年前的一天，华为手机的代理第一次走进平远县金蝶数码城。

“华为代理人员没有多说什么，给了我们一个文件，白纸黑字写着想要成为华为代理，需要在市区再开一个店，地段、面积、装修规格都有严格的要求，他们还强调到时候销售提成可能会高于OPPO、vivo。”林星对界面新闻记者说。

华为抛出的橄榄枝让林星面临两难的选择，她正在考虑是不是要付出新开一家店的成本来换取华为的代理。过去，他们和OPPO、vivo的合作效果已经让老板颇为满意。

金蝶数码是广东省梅州市平远县最大的一家手机店，在常住人口只有6万人的县城，这家店铺经营了超过10年的时间。随着销量日趋增大，这家店铺也在乡镇农村开始开设分店。

从最早的夏新、波导、诺基亚手机开始，金蝶数码就引领着平远县城人民走进智能手机时代。

而在最近这两年，支撑起店铺经营收入的主力是来自东莞的两家厂商：OPPO和vivo。在这个小县城里，无论是在厂里打工的年轻女孩，还是在家务农的中年妇女，这两个品牌几乎就是他们购买手机的首选。

店长林星从广州工作之后回到平远县销售手机，入行两年的时间，年轻而干练，也是古老的县城手机店的新鲜血液。

林星在手机零售行业工作的这两年，也是国内手机格局悄然变化的两年。她记得过去店里主要卖的还是三星、TCL等机型，最近一段时间，店里销售的主力产品基本就都是OPPO和vivo了。除此之外，有越来越多的人开始选购华为。

根据林星经手的数据，今年上半年，金蝶数码每月销售1000部手机，半年来卖出将近6000部手机，其中OPPO、vivo的量占到了40%左右，华为大概在20%左右。除去大量的老人机需求，其他知名品牌如三星、苹果的销售量已经微乎其微。

这个县城手机店铺的变化似乎正是目前中国整个手机市场的写照。IDC的数据显示，2016年第二季度，OPPO、vivo超过了三星、苹果、小米等品牌，成为中国智能手机出货量第二、第三的手机厂商。虽然华为依旧占据着第一的位置，但如果把OPPO、vivo两家的销售数量相加，市场份额则已经超过了华为。

运营商渠道的下滑以及电商渠道增长停滞，让线下公开渠道在这两年发挥出了惊人的销售实力。市场研究机构Strategy Analytics数据显示，今年二季度，中国智能手机出货量1.09亿部，其中线下渠道比例达到了80%以上，增长主要来自于三四线城市。

像金蝶数码这样的县城零售店铺正是OPPO、vivo的法宝，而这两家公司已经在全国的三到六线城市复制了一个个销售网点，并组成了一个庞大而密集的销售帝国。

根据OPPO副总裁吴强的说法，截至2015年，OPPO线下门店已经有20多万家。这个数字远超华为，也是像魅族这类品牌的10倍。

因此华为手机的代理找上林星也在意料之中。虽然华为在国内一线城市和全球市场上高歌猛进，但在整个手机市场的销售格局有了新的变化之后，华为已经逐渐感受到了不安，它需要了解OPPO、vivo的玩法和他们的固有市场。

2015年底，华为消费者业务CEO余承东一声令下，华为千军万马开始挺入了全国各个大大小小的县城进行渠道覆盖。在华为内部，这个计划称为“千县计划”。截至目前，华为已完成近300个县市的覆盖，计划2017年完成全部目标。

“我们现在还没感受到华为跟县城代理商很迫切的合作需求。而且比起代理OPPO、vivo来说，华为的要求严格许多，成本也要高出许多。”林星说，现在县城里面越来越多人开始喜欢华为，但如果维持当下主要代理OPPO、vivo的模式，一年也有大几十万的纯利润。这个数字在县城的收入水平中已经算是金字塔的顶尖。

华为并未对县城合作伙伴的话题予以置评。

野蛮人敲门，本已和谐的县城手机渠道又有了新的战斗者加入。华为的策略看起来不复杂，在不断提升一线城市和全球的影响力基础上，逐渐让渠道商屈服于华为品牌的威力之下。

但实际上，要真正让与OPPO合作超过5年以上的县城零售店老板改变主意，还真不是一件容易的事情。

坚固的帝国

对于跟OPPO、vivo合作体会更深的，或许是平远县另外一家手机零售店“天堂鸟”数码的老板林庄。在5年前，他是平远县第一个开始销售OPPO手机的人。

林庄是县城土生土长的客家商人，酷爱茶道，对于引进OPPO这个品牌，他现在回想起来还颇为津津乐道。

五年前的一天，一个自称是OPPO代理的外地小伙子到店里找上林庄，当时店里主要在卖TCL这些品牌，林庄压根没想到要卖OPPO。

“我一开始不同意，觉得这个品牌不会有什么前景，所以拒绝了这个小伙子。但他不甘心，硬是在我们店门口候了三天三夜。”林庄说，最后被这个小伙子诚意感动，决定开始全力推动OPPO销售。

除了OPPO人员的诚意之外，本质上促使林庄改变主意的更多是利益。

为了打动县城零售店，OPPO在当时开出了非常诱人的筹码：每部手机销售提成300-400元，补贴15万装修费，配备专职人员在店里负责OPPO的销售。

最开始OPPO并未热卖。在很长一段时间，运营商补贴机型占据着销售主力。对比起其他产品，OPPO的配置并不算最高，而且价格也不便宜，所以对于价格敏感的县城人民来说，销售OPPO也颇有难度。

但与此同时，为了配合线下销售，OPPO开启了高空广告轰炸模式。

在过去几年间，OPPO冠名了各大省级卫视的综艺节目，也在县城各个重要地段的户外广告中投放品牌。“OPPO在县城的年轻群体中越来越深入人心，很多人都以为这个品牌是韩国的。”林庄说。

经过几年的积累之后，天堂鸟已经成为OPPO在县级渠道拓展中的一个典范。

在此之后，vivo用与OPPO近乎相同的模式，也发展成为了占据县城手机店的重要品牌。如今林庄的店里每月能卖出200部手机，其中OPPO、vivo加起来有80%的份额。

OPPO相关负责人曾经表示，公司过去几年一直在集中精力构建自己的零售渠道，而其他品牌都在通过电信运营商和电子商务平台追求销量。

Vivo公司副总裁也曾经对界面新闻记者说，此前县城的渠道没有人去搭建，只有他们去做了这件事，而且坚持了下来。

平远县的手机店集中在县城核心商圈，虽然店面比起一线城市的展示厅稍显老土，但走进县城的手机店，会发现OPPO和vivo有专门豪华装修过的专柜，而三星华为等产品则被混合放在其他柜台。

陈列的具体品牌型号产品也有讲究，比如华为的柜台并没有主打的Mate系列，而是价位段在2000元左右的荣耀和P系列。而OPPO则陈列其主打的旗舰产品R9，vivo陈列的也是新推出不久的产品X7。

通常而言，接见顾客的会是OPPO或者vivo的专业销售。为了避免冲突，他们分上午下午晚上等不同时间段轮流在店里销售。

销量会直接决定推销员的奖金。因此推销员会从顾客走进店里开始，竭尽全力地描述他们所负责的产品，并努力渲染出OPPO和vivo才是最物美价廉的商品，而华为、三星则是最后不得以的选择。

多位接受界面新闻探访的县城手机店主均认可说，一部手机要成功地卖出去，OPPO和vivo派驻的专职销售人员占到了起码一半以上的功劳。

另一方面，县城手机店本身的口碑也给OPPO、vivo起到了加分作用。

“邻里街坊都会认为我们这家店开了这么多年，可以说是我们店的品牌让顾客感到OPPO和vivo可以信任，产品和售后都有保障。”天堂鸟其中一位销售说。

林庄回忆，几年前天堂鸟还尝试销售过西门子手机，但有顾客购买后找回来返修，售后时长居然需要整整一周时间，这让顾客叫苦连天，为了不让店里损失信誉，林庄后来决定下架西门子的产品。

有县级代理告诉界面新闻记者，代理OPPO、vivo的手机可以省去许多后顾之忧。

比如：这两家公司的产品外观精致、质量不差，也有明星代言，所以易于推销，也减轻了售后的麻烦;销售员长期驻扎，省去了大量的人力成本;即便顾客最终没购买OPPO、vivo，但如果销售其他品牌产品，零售店老板本身也会给予奖励;厂商控价严格，不会陷入低于成本价销售的恶性竞争;在合作多年之后，厂商会给予一定的进价折扣。

“我们跟一线城市的零售商都一样是商人，最主要是利益。现在跟OPPO合作已经非常稳固，华为半年前来找我们，店里面现在也还没决定是不是要跟他们合作。”林星说。

店主的摇摆

虽然华为的县级渠道覆盖计划看起来难以撬动OPPO、vivo固有的市场，但随着更多的厂商开始重新重视线下，这两家公司编织得周密的县城销售网络也开始遭遇挑战。

“OPPO和vivo是在如此多促销员下才有这样的成绩，而华为并没有派驻促销员，只是自然增长，这两年也很厉害。”林星预计，如果华为派驻更多的促销员到县城，可能销售增长会更加迅猛。

华为在县城的销量也就是从这两年起来的。一般来说，上了年纪的县城公务员群体喜欢购买华为，因为他们认为华为是一家正在国际化的民族品牌，而vivo、OPPO则更受年轻人喜欢。

vivo公司副总裁冯磊曾经在接受界面新闻记者的采访时称，vivo能够保持这样的增长，根本的原因在于vivo能够让全产业链上的合作伙伴都有足够的利益。换句话说，vivo能给逐利的代理商人充足的返利，让其有足够的动力销售vivo的产品。

余承东则瞄准这种模式下了狠手。他曾经表示，华为的渠道覆盖计划中，将给合作伙伴更高的利益，目前在国美苏宁等代理商中，第一利润贡献就是华为手机，而不是其他品牌。

除此之外，华为也在产品部分针对OPPO、vivo推出了一款价位在2000元档位，外观更加适合女性的手机。在2016年德国柏林国际消费类电子产品展览会上，华为发布了针对年轻人群体的中端手机nova系列，主打的特点正是OPPO、vivo所赖以生存的外观和多媒体(包括摄影、音乐等)。

在此之前，县城网点销售的华为主要产品为荣耀和P系列。前者只是华为的一个互联网子品牌，P系列则并没有对年轻女性用户需求做出更多针对性的优化。而Mate系列县城用户认为屏幕过大，且售价过高。

“虽然现在看起来OPPO、vivo这两个品牌的销售很高，但实际上县城手机整体销量是没有提高的。”林星说，县城的手机市场已经饱和，随着人力等因素的提升，利润也在不断降低。以金蝶数码为例，这家店的利润率目前只有5%左右，所以如果有利润更高且更有持续性的合作，他们也会考虑。

另一个困扰县城手机零售的问题在于互联网的普及。在千禧一代成长起来之后，他们开始越来越依赖于互联网选择数码产品，而老一辈的县城用户也开始对诸如小米、魅族品牌有了新的认识。

荣耀总裁赵明曾经对界面新闻记者表示，虽然现在手机在电商份额上的增长处于停滞状态，但随着淘宝、京东进入乡镇农村市场，互联网手机又将迎来新一轮的春天。

余承东也认为，OPPO、vivo配置不高，却卖出了高价格，这是利用三四线城市用户信息不对称做到的，同时利用了明星营销进行辅助，但这并不是一件长久的事情。

“OPPO从一开始做市场到现在，一路上都遇到类似的竞争，昨天是三星和诺基亚，今天是华为，明天可能是酷派，后天可能是别的公司。”OPPO副总裁吴强对界面新闻记者说，面临这种竞争他们没有任何担心和顾虑。

只是，围绕乡镇农村市场手机渠道的战斗还会继续下去。