进入4月，网易游戏的领导估计挺纳闷的：都屡试不爽地抄了大半年了，口碑一直棒棒的，怎么这几天突然就翻了车?且这一翻车，就滚到了坡底?
这个现象也困扰着我。半个月前，我打算写一篇揭露网易大搞山寨游戏的文章，题目都想好了，叫《网易你在搞什么?》，但一时犯懒拖到现在。没想到时移世易，突然之间，大家好像都知道网易在搞什么了。光是网友总结的“网易借鉴游戏列表”，我就看了好几个版本，连营销号都来蹭这个热度。
所以这次我们谈点别的。
当然也有广大网友总结不到的，比如大家都说网易的《猎魂觉醒》寨了《怪物猎人》和《讨鬼传》，但其实网易还有一款同类游戏叫《狩猎纪元》，只是项目在去年就凉了——你看网易也养蛊，尸体都没人知道
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2015年，网易新闻部门觊觎手游红利，独立组建了一支开发队伍，做了个《英雄总动员》，打算利用新闻客户端倒点量进去。计划很美好，但因为是独立运作，犯了个当时中小厂商的老 毛病，角色形象打了很多擦边球。
2015年的网易，在游戏界是个高大上的企业，刚联合暴雪维了好几次权，左告《卧龙传说》，右日《酋长萨尔》，战功显赫。不料自家后院着了火，《英雄总动员》被媒体曝光，大领导震怒，当天就把项目组裁掉了，官网也当即无法访问。
这时候的网易，很爱惜自己的羽毛，还提出了“游戏热爱者”的口号，这成了继“有态度”之后网易最好的Slogan。在某段时间内，他们似乎是这么做的，于是真的积累起来一些口碑。
网易的口碑极盛时，你能在一些品质不行的游戏下看到用户惊讶地说：“这游戏竟然是网易出的”。这本身是个差评，但从中折射出的，是用户对网易极高的品质期许——你就从来不会看到用户跟腾讯指望这些。
品牌形象的转变，有着一定的滞后性。这几天网易游戏口碑大幅度滑坡，但其实在大半年前，网易已经是这个网易了，而当时的舆论情况还完全相反。
那时，每当零零星星有一些网易游戏的负面消息时，比如说某项目组打了个擦边球，某某元素又抄袭了，很多吃瓜群众的反应是：
怎么网易也开始搞这个了?
怎么网易也开始堕落了?
怎么网易也开始学腾讯了?
这时候，就会有人回复他们说，“你是对网易抱有过怎样的幻想?”
吐槽归吐槽，那个时候，网易的确让相当比例的群众抱有过幻想。
但到了2017年底和2018年初，舆论开始逐渐有些变化。比如《镇魔曲》里山寨了《旅行青蛙》，围观群众里惊讶的声音变少了，变成了“网易早就变成这样”的见怪不怪。这个时候，网易其实已经有了很多拿出来足以“被人挂”的项目，如《光明大陆》《猎魂觉醒》《魂之轨迹》《fortcraft》，只是他们还很少被人挂。
TapTap的厂商排行榜，网易依然名列第一(图是昨天截的，今天去看发现已经7.3分了)
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网易的真正实力，并不能满足自身的野望，这是网易很多怪现象的根源。
网易的野望包含了两种了两重目标。
第一重，是网易作为上市公司的目标，要保证营收增长，财报好看，股价喜人。这个目标是理所应当的，但《阴阳师》打破了节奏。《阴阳师》上线是在2016年9月，上线之后出乎意料地爆了，结果2017年的第一季度，网易的游戏净收入是107亿人民币，首次突破百亿，而前一年同期只有60亿，增长了近1倍。
在腾讯同期的财报里，游戏收入是228亿，这意味着当时的网易互娱顶半个腾讯互娱，特别可怕。
但《阴阳师》是个短期的现象级产物，把网易的财报和股价鼓上去后，自己就萎了，107亿也就成了网易游戏季度营收的顶点，后面两个季度连续下降。这时候网易只能硬着头皮上，寻找高收益的产品(挣点快钱)来填补《阴阳师》的空子。
不然营收降低，财报难看，股价下跌，不仅对公司内部说不过去，对外还总会有一些(像对长这样的)自媒体和媒体说怪话，也挺难受的。
在这个公告的微博下面，官博给几个说腾讯不要脸的评论点了赞，结果在这几条评论点赞数上来之后，又暗搓搓地把点赞取消了
类似的控诉，网易熟门熟路，早已不是第一次。
前面说过，人设是网易游戏对外形象的重要一环。网易在逆风局里，会习惯性地呈现出一种人设：不畏强权、勇于斗争、挨打就哭，博取同情，号召群众。而在顺风局里，则是一副强势爸爸的模样，肥水不流外人田，犯网易者，虽远必诛。
最近PUBG公司在美国起诉网易的《荒野行动》《终结者2》，在行业里闹得纷纷扬扬。新闻是凌晨出的，当晚网易的公关稿就铺开了。一面痛斥大逃杀玩法非《绝地求生》首创，一面暗指背后有腾讯的授意。
当年邢山虎在发布会上讨伐网易，说辞谜一般的既视感
当初邢山虎大师在发布会上唾沫横飞的身姿，和如今高举反垄断大旗反击PUBG的网易，在精神上达到了一种和谐的共振，两者的身影渐渐地重合了起来。
网易能有鲜明的人设，水军的贡献功不可没。
上次我在《腾讯养蛊：赢了市场，苦了项目》里说，腾讯的一大硬伤在于没有自来水，这导致：关于腾讯的正面消息，很难得到自发的主动传播。而关于腾讯的负面消息，则很难被动消化，必须公关出力才有可能解决。
网易正好相反，不仅有自来水，还很善于买水军，真真假假混在一起，十分具有迷惑性。
自来水是真喜欢网易，连我这个没发几篇文章的号，后台留言都能看到不少夸网易的，而且是发自内心地夸。
但网易的水军也真是多，腾讯吃鸡手游刚上的时候，经常能在相关的话题下面看到乌泱乌泱的网易水军。于是0转发的微博也会突然引来几十个水军刷评论。
图中的博主妹子因为爱好《黎明杀鸡》，一直在微博上批判《第五人格》，突然引来一大堆水军人身攻击
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投机取巧并不只存在于网易的游戏部门，这个现象几乎存在于网易所有出现过公关危机的产品中。
网易旗下有不少优秀的产品，设计感强，运营出色。这方面的典型例子是网易云音乐，用户体验舒适，营销做得也很棒，时不时就有刷屏级的营销活动。
但同样的，这种产品层面的优势，并没有大到可以弥补版权劣势的地步。早期云音乐能借助一些灰色的手段，如“最新慢摇合集”来打擦边球，做大后便开始版权问题缠身。过于依赖产品和情怀营销而忽视曲库和版权，最终引发了前几天上了热搜的周杰伦曲包事件。
3月31日，云音乐在周杰伦歌曲的版权即将到期之时，自作聪明地推出了400元的周杰伦曲包，并情怀满满地通知用户：“为了尽可能减少您收听相关歌曲的影响，现在强烈建议您立刻购买下列歌曲，您将终身可以收听使用。”
这个权益含糊不清的400元曲包，和版权到期后依然继续销售了7个小时的行为，让这次事件成了一场舆论灾难，不仅上了热搜，还在事后被腾讯音乐(周杰伦版权代理方)怼到脸上来，灰头土脸。
云音乐在负面公关的过程中，把锅甩到所谓的“资源封锁式竞争”上，将自身置于受害者和“为群众谋利”立场下。你瞧，很熟悉的网易式公关风格
所以，网易的形象之所以在4月初迅速崩塌，你可以看成背后有两大拐点。一个是《第五人格》事件，另一个是云音乐的周杰伦事件，二者缺一不可。至于后来大家挖老底式的罗列罪状，那只是群愤被激起后自然的发展了。
而这两件事的共性，就是网易都表现出了某种投机取巧的行为。“有多少能耐，办多大事”，这句话在网易这边似乎是不存在的，你会发现这家公司总想用更小的力气去实现更高的目标和格局——如果你熟悉他们那个不断宣扬“好的生活，没那么贵”同时又隔三岔五被各路日用品设计师控诉抄袭的严选，你会发现，所有爆出口碑问题的网易产品都是这个思路下的产物。
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网易的营收大头是游戏，而在游戏业，网易是行业第二，独一无二的第二。
这个第二让网易很焦虑。
进入手游时代后，原本在同一战线比拼厮杀的几家大厂，逐渐分层，出现了主次关系。盛大的传奇手游给了腾讯代理，巨人的征途手游给了腾讯代理，完美 世界把《完 美世界》也给了腾讯代理。行业内第三四名都去抱第一名大腿，纷纷用自家的招牌IP合作，这在端游时代是不可想象的事情，但现在已经变得十分寻常。
网易没法这么做。
作为行业第二的网易，没法去抱腾讯大腿，网易自己也是腿。在竞争层面，腾讯一直是网易的假想敌。
但在过去的一年里，网易在和腾讯的竞争里屡屡落败。这种失败发生在外界看不到的地方，像是《绝地求生》的代理，网易不敌腾讯，错过代理权。前段时间游戏界的投资大案——腾讯入股育碧5%，今后将在中国代理育碧的游戏。其实原本网易也在谈，结果被腾讯截胡。至于《堡垒之夜》?开发商有一半股权都是腾讯的。
网易和腾讯这个级别的较量，比用户能意识到的早得多。很多稍有潜力的产品，刚露头就被盯上，然后就是谈代理或投资。而腾讯往往能给出更优厚的条件。
决定性的大热产品，网易拿到的可能性已经非常低。
网易能怎么办?
网易选择的道路，就是在2017年，以极高的频率推出产品，打人海战术。每个产品主攻一个“已经被证明有用户喜欢的”细分品类，希望这里面能出几个小爆款。当然，这个过程中，难免会拿来一些现成的、用户已经喜欢的游戏，做一些“设计上的参考”。
最近这一系列事件，看上去是让网易的口碑崩盘了，实际上只是把虚高的口碑，往真实的一面拉了拉。接下来，我们会看到网易的选择：
他们会努力在KOL和媒体间游走，删稿，布置软文，试图让口碑回到之前那个虚高的位置?
还是会坦然地面对这一切?
也许你已经看到答案了。
作者：对长 来源：对对对你们都是业内
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