一个广告人的日常修行

插画作者：猪坚强

职业习惯使然，一有空闲，就会想东想西。出差途中，寂静夜里，或者下午喝咖啡的时间，时常走神，干让上帝发笑的事。若有思维火花，我会写在手机的记事本上，或者苹果电脑的Page里。选了几条出来，抛砖引玉。

1、理查布兰森说过，热情是无法培养的，他从来没有成功把麻木的员工改变成激情四射的人。他也认为，与其依赖培训，不如直接招有热情的员工。古时候，我在一家4A的媒介部实习，面对满眼数字的Excel表格，不出半天我就执行逃跑计划，我在这方面毫无激情。培训的作用有限，员工个人的内驱力决定一切。很多广告公司的培训，不过是公司塑造其形象的一种手段。我也认为，愿意把事情干好的人，不会寄希望于三天打鱼两天晒网蜻蜓点水的培训。我曾亲眼看见，在上海，一个传统广告美术指导，仅凭自修，硬是把自己改造成UI设计和程序开发的高手，作品数度登上FWA。他拿到来自荷兰、美国等各国的工作offer。最后，他选择去洛杉矶的一家著名数字公司，专门为好莱坞做电影推广。

2、是否具备策略思维，决定创意人能走多远。许多创意大咖如建筑师、设计师、艺术家，同时是创意人和策略家。他们从策略出发，寻找创意方向。他们单枪匹马，就能将自己的观念和作品推销出去。在广告行业，想大胆的点子容易，卖出去太难。你要研读一切资料，大到社会文化，小到市场现状，竞品资料和受众心理。将这些资料淬炼成闪烁智慧火花的策略思考，拿这些犀利的观点，去支撑天马行空的点子。说白了，就是你得有足够的理由，证明这古怪点子能帮到他卖货或打造品牌!如果策略与创意两条腿都好使，你会是一个跑得快又跑得远的广告人。

3、原则很重要。比如绝不泄露客户的商业机密，尽管没签保密协议;比如永远不对客户撒谎;比如不为过度攫取利润而降低作品制作水平;比如同事之间，当面和背面必须是同一套。这条路很长，不要因为眼前的芝麻，丢掉未来的西瓜。你在做，大家在看，聪明人不出声，只会默默记在心底，哪天你掉进火坑，他们根据内心的打分决定伸不伸手。无商不奸，无奸不商，不过是落后糟粕思想，互信，双赢，共荣，才是今天正道。古人又讲君子慎独，活得高风亮节一些，就算丢掉一些眼前利益也无妨。我们过于关注成功技巧，而疏于修心——学习德鲁克的管理，里斯夫的定位，奥格威的创意，还有今天让人眼花缭乱的大师经验，可如果没有一颗坚定而充满善意的内心，你走不远。因为成大事你需要追随者，而追随者，良禽择木而栖。古代孟尝君食客三千，靠的不止银两，还有高贵品格。

4、但凡杰出idea，都有一个共性：惊人的简单。需要大费口舌才能说清楚的，通常是平庸之作。以电影为例，A high concept movie can be explained in one sentence，优秀大片可以用一句话描述。《钢铁侠》是“有钱的武器发明家给自己做件坚不可摧的高科技护甲来铲除坏人”。《罗拉快跑》为“女子必需在20分钟内凑够10万德国马克来救男朋友”。《巴顿逸事》是“男人倒着生长，而他的爱人正着生长”。在广告业，Volve的《史诗一字马》是“让尚格云顿在两辆倒行中的Volvo卡车之间表演一字马”，我们的戛纳获案例《记忆眼镜》是”一副帮助老年痴呆患者再度认识所爱之人的智能眼镜”。我让团队把idea写在便利贴上，如果小纸片写不完，那么想法不够简单，必须抛弃。Mini汽车的第一张设计草图，诞生在戛纳海滨酒店的一张小小的餐巾纸上。简单，甚至成为一种能力，咱中国人特别擅长把一件简单的事情搞复杂，比如会上那“我只说两分钟”的老领导，比如啰里啰嗦的我妈。大学体育课我修篮球，教练说，NBA的高手从来没有花拳绣腿，动作简单利落，讲求一击必杀，跟李小龙的截拳道理念异曲同工。猎艳高手李敖在公交车站遇见王小屯，直接走过去说“我叫李敖，我想跟你交朋友”，而不是拐弯抹角，说一些诸如“请问现在几点了?3点?我的手表也是噢，咱真有缘”这种套近乎的鬼话。所以，想当创作高手?从学会简单开始吧。

5、那天拍完片，客户跟我道别，念叨着回去烧香拜佛，祈求片子效果好，又说从来没有试过这种感觉，悬在半空，心里一点儿底都没有。我说这就对了，心里有底的，做出来你也不会有什么惊喜。对片子的最终效果，我也没有十成的把握。只能相信直觉，直觉告诉会不错，经验也告诉我，我的直觉还没有破过产。感谢他愿意陪过坐一趟过山车。他想在创意上冒险，但又怕从过山车上摔下来，我给他系上安全带，坐在他身边，给他打气加油。遇上这种纵容你的客户，三生有幸，就算呕心沥血，也得帮人家把事办好。逼自己，逼同事，逼制作人员，提各种意见和要求，一个比一个苛刻。去看初剪，看完我要求修改，不厌其烦让剪辑师试来试去，整整搞了11个小时，差强人意。我觉得我一出门口，屋里那哥们就会破口大骂。

6、过去有个美国同事，文案，思维活跃，经常写出颇具杀伤力的标题。有一次，他抱怨维生素片被海关截扣。原来他经常从美国订购各种健脑营养品。许多美国人都迷信这个，靠吃药来增强记忆力和思维能力，那边的竞争可不是一般的激烈。保养大脑确实重要，就算你不是从事创意产业，脑子好使，也会让你在竞争上岗甚至办公室政治中杀人如麻手起刀落。在大脑植入晶片技术出炉之前，我们靠什么来开Turbo?我总结了几点大家感受一下： 1､做跑步、骑车、游泳等有氧运动，使脑袋获得足够的氧气和产品大量多巴胺。2､食用富含DHA的鱼油。DHA是大脑营养营养必不可少的高度不饱和脂肪酸，其增强记忆与思维能力、提高智力等作用更为显著。3､干陌生的事情与去陌生的地方旅行。当你陷入各种困境时，大脑自动开挂，用已有的经验，通过逻辑判断与发散思维创造解决方案。4､足够的睡眠。熬夜实在是杀鸡取卵涸泽而渔的下策，早睡早起才是可持续发展的长久之计，村上春村和汪峰就是这类型苛守作息时间的成功人士。

7、为什么从事这个行业?真的只是为了讨两餐?还是为了所谓的酷酷的人生?世界应该变得更好，人与人之间需要更多温暖，沮丧的人需要更多鼓励，病痛中的人需要援手，生活重压下的人需要开怀大笑，心怀不轨者需要面向光明。这个世界，需要改变，改变需要信仰的介入。广告不过是布道的另一种途径，借用大众传媒的杠杆，将你的意志放大成千上万倍。优秀的广告，总会搭载创作者的价值观，即便是追求利润最大化的商品广告。广告人，应该揣着一颗美好的，而非暗黑的心灵，应该向外传递纯真与善良，而非世故和恶意。你是怎样的人，你的作品，就会流露出你的气质，在文案、设计、镜头中。

8、要很努力，才会看起来很容易呀!世界上哪有所谓的天生我材，哪个闪耀的人物背后，不是长年累月的挑战夜战凿壁偷光。彭于晏是易胖体质，年轻时就是一小胖墩，为了出人头地，他每天节食，大负荷运动，才练成现在的精瘦。树上春树的事迹想必大家都知道，凌晨四点准时起床写作，完了之后长跑十几公里，天天如此。Droga5的领军人David Droga对记者说：my social life is rubbish，几乎所有的心思都投入到工作上，哪有时间跟谁谁打麻将，跟谁谁泡酒吧，前几年在戛纳见到他，四十出头，已是形容枯槁，一脸憔悴。这个时代，只有偏执狂才能成功。你为什么选择你目前的行业，是出于真爱吗?还是因为没有最好的选择，这算是次好的选择?如果是真爱，那你有不断提升你的技能，学习新的知识，以应对行业形势的变化吗?

9、约人在公司楼下的“桥底辣蟹”吃晚饭。出了地铁，在负二层，打算搭公司所在那栋楼的电梯上去，突然，便利店里斜刺里冲出一个人，喊了一声我的名字!抬头一看，原来是同事，美术指导K。问他干嘛去，这不是周六吗?他说回公司，修改那款可穿戴设备的外观设计。如果不是被我碰到，他就这样悄悄地进村，打枪的不要地回去干活了，无人知晓。这就是所谓的敬业精神。这在我们公司，不止他一个人这样——几乎不需要催促，就像热寻的导弹一样，一旦锁定目标，就会自动地，按自己的方式摧毁目标。他们很清楚，工作不是作秀，结果比过程重要，千万百计让好事发生。悄悄学习新知识，悄悄做调研，悄悄想创意，悄悄把别人没有发现的坑填了。这让我想起高中那些自称天天晚上打游戏，实际挑灯夜战到天明的无良学霸。

10､时常有客户夸我们干得不错。如果我们也是这样认为，那就完蛋了。我从不认为我们哪个作品是完美的。不管我们费多大的心力，从开始到结束始终瞪大双眼，总是这样那样的bug，像墙角的蟑螂一样让人诧异地溜出来。协作时代，很多工作需要借助外力，然而供应商未必很好领会你的意见，理解80%算不错。跟国外的资源合作，更是吐血不止。有些人是没搞懂我的意思，有些人是故意的，为了所谓的艺术上的坚持。三番五次，不厌其烦地写邮件，面谈，开电话会议。尽善尽美与其说是一种状态，不如说是一种心态。那天有个朋友跟我说，准时完成工作的摄影师都不是好摄影师。不无道理。从企业运营的角度来看，我们的业务模式足够好吗?我们如何发现新的商业机会?如何避免在红海里跟一众公司死磕?一言概之，我们如何为客户提供更高价值的服务?这需要一个真正的大创意。听见客户溢美之词，我很清醒，我们离真正的伟大路途就如冥王星到太阳的距离。

11､创意人也是销售员——销售你的idea，向同事、上级、客户。多少优秀点子含恨而去，因为当事人笨嘴拙舌。如何晓之以情动之以理说服他人，这是一个可以花1万字来写的话题。但，首先要解决的是胆量问题。你敢，就成功了一半。第一次提案，我跟大多数人一样，瑟瑟发抖，前夜翻来覆去睡不着。坚持将自己曝露于所恐惧的事物中，慢慢会产生脱敏效果。提案是一门艺术，你看特朗普花了多少口舌才反败为胜，如开头所说，不怯场是最基本的要求。成不成功，在于你的观点是否有独创性?你的逻辑是否经得起推敲?你的吐字是否清晰有力?你的表述是否有恰当的修辞助力?你的嗓音是否悦耳动听?你的仪表是否让人舒服?你的形体动作甚至表演是否让人点赞?诸如此类。

12、若一名创意人总能完成以下动作：Tell me something I’ve never heard before in a way I’ve never seen before. 他日必成大器。

13､帕赫贝尔的《D大调卡农》让我感动，不管用哪种乐器演奏，我都爱听。小提琴、大提琴、电子琴、钢琴、风琴、口琴、吉它，甚至摇滚。它让世界安静，让我想起过去的快乐与忧伤，让空白的天花板显现动人的画卷。一口气下载了31首不同乐器演奏的卡农，戴上耳机听个够。聆听的时候，我知道自己的嘴角往上翘。喜欢音乐可以追溯到高中三年。那是一所省重点高中，离家颇远，寄宿三年。那是一个严禁恋爱的年代，也是一个除了读书无所事事的年代，和精力只能发泄在篮球场的年代。打完球，吃过饭，在晚自修之前，我总会掏出一把口琴，看着夕阳西下，倚在阳台独自吹奏。天空很蓝，树叶很绿，傍晚的风很凉爽，也觉得自己吹奏曲子很好听。那时候我无法预知未来，不知道能否考上一所像样学校，不知道将来的生活是否也如当时那样乏善可陈，不知道能不能遇上一个聪明伶俐的姑娘。许许多多的惆怅，除了用勤奋学习把它埋葬，还靠这美妙的音乐将它放逐。多年以后，我已经不再吹奏，搁在书架的口琴已被尘封。我喜欢集中精力，紧张有序地把工作做到完美。后来我发觉只顾埋头干活，会陷入其中迷失了自己。就像《闪灵》中那恐怖一幕，男主角用打字机反复敲打一句话，All work and no play makes Jack a dull boy，随后开始杀人。于是我把《D大调卡农》播起来，如同忘忧草，扎破了烦恼的气球。如果你的心灵足够敏感，旋律会让你陶醉，让你流泪。

14、老虎伍兹之所以成为世界上最伟大的高尔夫球手，只因他有一个信念：永远不让自己置身于comfortzone(舒适区)。如果把球放在平地上，能够百发百中，他绝对不会浪费时间继续练习。他会把球摆在沙地、石缝、草丛、水中练习。最后，不管什么样的情况，他都能把球打进洞。我们为什么每天重复一样的工作?如果这样的话，你跟富士康的工人有什么区别?我参观过大型空调企业的生产车间，每个工人都像《摩登时代》的卓别林，在流水线中一遍遍重复一个动作。人之所以成为人，是因为他有智慧，他能创造。这天赋异禀的生物，竟然忘掉上帝赐予的才华，像机器人一样活着，多么可惜!李安是我最敬重的华人导演，每部电影都是一次突破，从《卧虎藏龙》，到《断背山》，到《色戒》、《少年Pi的奇幻漂流》，无一不是创新之作。Paul Arden的父亲问他：“干这件事，会死吗?”他回答：“不会!”“那你怕个屁啊!” Paul是英国广告界一代宗师。

15､去年在阿姆斯特丹拜访LEMZ的时代，创始人兼创意总监Peter De Lange推心置腹：我们是世界上第一家志在赢取诺贝尔奖的广告公司。不是为我们自己，是为我们服务的品牌。我们相信，品牌拥有一种力量，能改造世界，使之变得真善美。这一点我深表认同。企业经营的目标是什么?终极目标只是利润吗?如果只是利润，你如何感召员工为你拼命?你又如何感动用户使他永远忠诚?

作者：范耀威 ， 来源：小a乱弹(ID:HelloAdams)

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